Ne négligez pas le diagnostic interne de votre entreprise

Pour que votre entreprise soit performante et pérenne, vous devez être attentif à son état de santé. Un diagnostic interne vous permet de réaliser un état des lieux complet afin d’orienter votre stratégie de manière pertinente. En quoi consiste cette analyse interne et comment s’y prendre? Voici quelques pistes.

Qu’est-ce qu’un diagnostic interne?

En tant qu’entrepreneur, vous pouvez avoir tendance à vous concentrer sur l’état du marché qui vous entoure, sur vos concurrents ou encore sur l’influence que peuvent avoir les décisions politiques et économiques sur vos activités. Tout cela est très important. Or, tenir compte de l’état de santé interne de votre entreprise est tout aussi essentiel. Pour bien diriger, vous devez en effet maîtriser votre environnement global, qu’il soit extérieur ou intérieur à votre société.

Dans cet article, nous allons nous intéresser au diagnostic interne d’une entreprise, c’est-à-dire la démarche visant à recenser et évaluer toutes les ressources et compétences dont elle dispose: ses capacités financières, ses moyens humains et matériels, son savoir-faire, ses forces et faiblesses, etc.

Pourquoi effectuer une analyse interne de votre entreprise?

Le diagnostic interne offre une vue précise de la situation actuelle de votre société. Il vous aide à mieux comprendre son fonctionnement, à identifier les raisons de son succès, ses leviers de performance, mais aussi les causes de ses difficultés et les freins à son développement.

C’est un outil précieux si vous envisagez d’apporter des changements dans son fonctionnement, de séduire de nouveaux investisseurs ou encore d’estimer sa valeur dans le but de la vendre.

Fort des informations fournies par cette démarche, vous pouvez alors élaborer ou optimiser une stratégie adaptée à la réalité de votre entreprise. Cela constitue une aide précieuse à la décision afin d’atteindre vos objectifs.

Comment réaliser un diagnostic interne?

Il existe plusieurs manières de mener un diagnostic interne. Cela étant, le principe consiste toujours à contrôler les différents aspects qui composent votre entreprise en combinant plusieurs approches afin d’obtenir une analyse précise. Passons en revue les principales composantes de ce diagnostic.

Cet examen approfondi vous permet d’identifier les atouts à valoriser, les ressources à exploiter ou encore les optimisations à mener dans votre entreprise.

• • Evaluez la situation financière de votre structure. Inspectez les finances de votre société (bilan, compte de résultat), sa trésorerie, sa capacité de financement, son fonds de roulement, etc. N’oubliez pas d’évaluer son niveau d’endettement. Le but étant de déterminer la rentabilité de votre entreprise, d’identifier des leviers d’amélioration et des perspectives de croissance. Tenez compte de la saisonnalité et comparez l’évolution de la situation au cours des 3-5 dernières années.
  • Répertoriez ses ressources matérielles. Vérifiez l’état des équipements de production de votre société (bâtiments, véhicules, machines, outils, parc informatique, etc.). En faisant le point sur les éléments à remplacer et à acquérir, vous pourrez anticiper les dépenses à venir.
  • Analysez ses ressources humaines. Réalisez un état des lieux des compétences, des qualifications, des points forts et faibles de vos collaborateurs. Vous serez ainsi à même d’estimer le niveau d’expertise de votre entreprise, de valoriser plus efficacement son savoir-faire et d’orienter votre politique de recrutement et de formation en fonction de vos objectifs de croissance.
  • Inspectez ses ressources immatérielles. Examinez les ressources immatérielles ayant une influence sur la performance de votre société:
    • l’image de marque: quelle est votre notoriété? Votre réputation est-elle bonne? Votre clientèle est-elle fidèle? Etc.
    • les technologies: l’entreprise possède-t-elle des brevets ou des certificats? Quelles sont ses capacités d’innovation? Etc.
    • l’organisation: comment est structuré votre management? Quel est le processus de fonctionnement de l’entreprise? Etc.
    • la culture d’entreprise: l’entreprise fonctionne-t-elle selon des valeurs identifiées? Est-elle caractérisée par certaines spécificités socio-culturelles? Etc.

Cet examen approfondi vous permettra d’identifier les atouts à valoriser, les ressources à exploiter ou encore les optimisations à mener dans votre entreprise.

La méthode VRIO (…) vous aide à déterminer si vous pouvez utiliser les capacités internes de votre entreprise pour vous démarquer de la concurrence.

De nombreux outils pour réaliser votre diagnostic interne

Pour compléter ce premier diagnostic interne, vous pouvez utiliser des outils stratégiques qui vous aideront à affiner votre analyse. Parmi les multiples procédés existants, voici quatre exemples:

> La chaîne de valeur de Porter

Outil stratégique d’aide à la décision, la chaîne de valeur permet de détecter les activités qui génèrent le plus de valeur afin privilégier la valorisation des offres commerciales performantes. En mettant en exergue les activités grâce auxquelles l’entreprise se démarquent de la concurrence, la chaîne de valeur permet d’identifier le levier de développement de sa valeur ajoutée pour renforcer sa pérennité. Cette technique décompose le processus de production interne.

Ainsi, il faut diviser les activités de votre entreprise en deux catégories: les activités opérationnelles ou activités « principales » (production, stockage, commercialisation, marketing, etc.) et les activités de soutien ou activités « secondaires » (achats de marchandises, gestion des ressources humaines, comptabilité, recherche et développement, infrastructure etc.). Identifiez ensuite les activités qui génèrent le plus de valeur pour votre entreprise et celles qui impactent négativement ses performances.

Vous pourrez ainsi décider de répartir vos ressources différemment, communiquer massivement sur un sujet qui vous démarque de la concurrence, ou encore d’externaliser certaines activités peu rentables. Le but est de vous différencier de vos concurrents et de capitaliser sur la valeur ajoutée de votre entreprise.

> La méthode VRIO

La méthode VRIO (« Value », « Rarity », « Imitability », « Organization ») complète la chaîne de valeur de Porter. Elle vous aide à déterminer si vous pouvez utiliser les capacités internes de votre entreprise pour vous démarquer de la concurrence.

Prenez chacune des ressources (matérielles et immatérielles) et des compétences (savoir-faire) de votre entreprise et demandez-vous:

• • « Value »: Apporte-t-elle de la valeur à mon entreprise et au marché?
  • « Rarity »: Est-elle rare sur le marché?
  • « Imitability »: Est-elle difficile à copier?
  • « Organization »: Mon entreprise est-elle capable d’exploiter pleinement cette ressource ou cette compétence?

Les réponses vous serviront à vous positionner par rapport à la concurrence, à évaluer les activités clés de l’entreprise et les axes sur lesquels vous pouvez vous développer.

La matrice BCG, pour « Boston Consulting Group », sert à mesurer le potentiel de rentabilité et de développement de votre entreprise, en étudiant votre portefeuille de produits et/ou de services.

> La matrice BCG

La matrice BCG, pour « Boston Consulting Group », sert à mesurer le potentiel de rentabilité et de développement de votre entreprise, en étudiant votre portefeuille de produits et/ou de services. Elle analyse la manière dont ils se placent par rapport à l’attractivité du marché (secteur en croissance ou non) et à la concurrence (part de marché).

Divisez vos produits et/ou services en quatre catégories:

• • les vaches à lait (forte part de marché et faible croissance): produits rentables qui détiennent une bonne position concurrentielle sur un marché mature.
  • les stars/vedettes (forte part de marché et forte croissance): produits leader sur un marché en croissance.
  • les dilemmes (faible part de marché et forte croissance): produits évoluant dans un marché prometteur, mais dont l’avenir est incertain en raison de la concurrence.
  • les poids morts (faible part de marché et faible croissance): produits à faible rentabilité.

Cet outil vous invite à adapter vos offres aux évolutions du marché. Vous pourrez ainsi décider d’investir davantage dans certains produits, d’en maintenir d’autres ou même d’en abandonner.

> Le diagramme d’Ishikawa

Ce système visuel, appelé également « diagramme de causes et effets », consiste à identifier les causes d’un problème.

Commencez par décrire le problème de manière précise, puis préparez un inventaire des raisons possibles. Classez-les ensuite parmi les cinq catégories généralement identifiées (les 5M) et demandez-vous si les causes du dysfonctionnement proviennent:

• • de la « Main d’œuvre »: collaborateurs, attitude, compétences, etc.
  • de la « Matière »: matériaux utilisés, qualité, etc.
  • du « Matériel »: équipements, outils, logiciels, etc.
  • de la « Méthode »: techniques de production, gestion de projet, etc.
  • du « Milieu »: concurrence, environnement extérieur, etc.

Selon la nature de votre entreprise, vous pouvez retirer certaines causes possibles ou en ajouter (« Management », « Moyens financiers », etc.). Hiérarchisez ensuite ces causes et classez-les selon leur influence sur le problème identifié et votre capacité à agir dessus. Cela vous permettra de prioriser vos efforts pour le résoudre.

Le diagnostic interne n’est pas suffisant pour évaluer l’état de santé de votre entreprise et orienter votre stratégie de manière pertinente. Vous devez le compléter avec une analyse externe.

L’analyse SWOT pour votre diagnostic interne et externe

Le diagnostic interne n’est pas suffisant pour évaluer l’état de santé de votre entreprise et orienter votre stratégie de manière pertinente. Vous devez le compléter avec une analyse externe. L’analyse SWOT (« Strengths », « Weaknesses », « Opportunities » et » Threats ») est une évaluation stratégique offrant une vue globale de l’entreprise, à la fois interne et externe.

D’un point de vue interne, concentrez-vous sur les forces et les faiblesses de votre société (passez en revue vos produits, vos services, votre image, vos moyens financiers, humains, matériels, etc.). Observez ensuite les opportunités extérieures (un marché non exploité, une tendance, etc.) et les menaces externes qui pèsent sur votre entreprise (un changement de loi, une évolution technologique, un concurrent, etc.) pouvant avoir un impact négatif.

Cette analyse vous aidera à mettre en lumière et à rentabiliser vos atouts, mais aussi à identifier les aspects sur lesquels vous devez vous améliorer.

Pour terminer, rappelons que les diagnostics internes et externes de votre entreprise sont complémentaires. Ils doivent être renouvelés régulièrement afin d’adapter votre stratégie aux évolutions constantes du marché. Bonne chance!