5 astuces pour mieux positionner vos produits et services

Vous venez de lancer un nouveau produit ou service, de créer un site de vente en ligne et vous souhaitez vous donner les moyens de vous démarquer de la concurrence? Voici cinq astuces simples pour vous aider à séduire vos clients.

Avant de vous lancer dans une étude de marché coûteuse pour comprendre pourquoi votre offre ne rencontre pas le succès espéré ou recourir au UX design pour remodeler votre site, assurez-vous au préalable de mettre en pratique quelques bonnes pratiques issues de la science comportementale appliquée à la psychologie des consommateurs. Cela vous permettra peut-être de gagner rapidement en attractivité et accroître ainsi votre impact auprès de vos cibles.

Réduire le coût cognitif de la prise de décision

Vous souvenez-vous de la dernière fois que vous avez acheté du beurre? Avez-vous lu toutes les informations concernant tous les nutriments de chaque motte de beurre disponible? Avez-vous vérifié toutes les dates de péremption et comparé tous les prix pour vous assurer que votre décision d’achat était aussi rationnelle que possible? Vous êtes-vous renseigné sur la politique en matière de bien-être animal ou de respect de l’environnement poursuivie par les différentes marques en rayon? Vos réponses sont à ces questions sont certainement négatives. Comme la très grande majorité d’entre nous, vous avez probablement acheté machinalement votre marque de beurre habituelle, sans y penser. Et pour cause, le cerveau automatise un grand nombre de décisions simples sur base de l’expérience passée afin d’économiser son énergie cognitive.

Face à une situation « connue », nous lisons inconsciemment les indices de l’environnement (même magasin que d’habitude, même rayon où se trouve le beurre, même packaging…) et décidons intuitivement. Cela nous fait gagner du temps et de l’énergie. Ces raccourcis intuitifs appelés « heuristiques » nous permettent d’automatiser des bonnes décisions déjà prises dans le passé. Cette automatisation dépend des indices « de familiarité » que notre cerveau peut retirer d’une situation donnée. La prise de décision dépend ainsi fortement du contexte et de l’environnement dans laquelle elle est prise. Cela est vrai pour l’achat d’une motte de beurre, d’une voiture ou même d’investissements dans des actions.

Dans nos sociétés, nous sommes quotidiennement confrontés à une offre pléthorique de produits et de services, en magasin ou sur Internet. Face à cette surcharge de possibilités, notre cerveau a tendance à disjoncter et se retrouve dans l’impossibilité de faire un choix rationnel. Il opte alors pour la solution qui lui paraît la plus simple, même si elle n’est pas forcément la meilleure. Dans notre exemple, la solution la plus simple consiste à acheter le produit habituel, c’est-à-dire de rester avec l’option par défaut. Notre cerveau préfère la satisfaction du choix correct à la recherche d’un choix potentiellement parfait, mais jugé trop coûteux en énergie.

Notre cerveau préfère souvent la satisfaction d’un choix correct à la recherche d’un choix parfait jugé trop coûteux en énergie.

Revenons à votre offre. Si vous voulez que votre nouveau produit ou service se distingue, il faut simplifier la prise de décision de votre consommateur en réduisant la charge cognitive. C’est la base de la psychologie du consommateur. Si cet élément est négligé dès le départ, toute autre stratégie même très sophistiquée ne permettra pas d’atteindre les objectifs fixés.

Voici cinq astuces comportementales qui facilitent les automatismes décisionnels permettant à votre offre de sortir de la masse.

1. Identifiez le bon contexte pour présenter votre produit

Savez-vous pourquoi Maserati ou Rolls-Royce évitent de montrer leurs voitures dans des salons automobiles classiques? Tout simplement parce que le prix de leurs voitures pourrait y paraître démesurément cher. En revanche, les deux constructeurs aiment présenter leurs véhicules dans les salons de yachts ou d’aviation où, en comparaison, les prix de leurs véhicules semblent « raisonnables ».

Cet exemple illustre parfaitement l’importance de considérer l’environnement dans lequel vos clients verront votre produit et les alternatives avec lesquelles ils le compareront. Tout est une question de perspective et de comparaison. Demandez-vous toujours si votre produit est présenté dans le bon contexte et le bon environnement pour toucher la cible visée.

2. Investissez du temps pour trouver la bonne description

La marque Apple excelle dans l’art de raconter des histoires pour décrire les fonctionnalités de ses produits, qui sont en moyenne bien plus chers que ceux de la concurrence. Et force est de constater que la différence de prix ne constitue pas un frein aux ventes. La marque à la pomme dispose même d’une vaste communauté de fans qui ne jurent que par elle. Moralité: le prix ne fait pas tout!

Si votre offre est plus chère que la concurrence et qu’il y a de bonnes raisons à cela, expliquez-les plutôt que de chercher à cacher vos tarifs sur une page annexe de votre site. Communiquez sous la forme d’une histoire captivante ou d’un témoignage vidéo la dimension artisanale de l’élaboration du produit, la supériorité de ses matériaux, le choix de fournisseurs locaux ou l’engagement philanthropique associé aux bénéfices qu’il génère. Il est prouvé¹ que la valeur perçue de votre produit augmente si ce dernier est décrit d’une manière qui permet à vos clients de voir ce qui se passe effectivement en coulisses. Si la valeur perçue augmente, vos clients seront également disposés à payer davantage.

Si la valeur perçue augmente, vos clients seront également disposés à payer davantage.

3. Réduisez au maximum l’incertitude

L’incertitude freine et favorise l’inertie. Lorsque votre client dispose d’informations incomplètes ou manquantes, ou lorsque ses préoccupations ne sont pas prises en compte, il choisira de s’en tenir à ce qu’il a déjà fait ou à ce qu’il sait déjà. Souvent, cela signifiera ne pas acheter.

Dans un acte d’achat, l’incertitude est l’un des pires sentiments qu’un client puisse ressentir. Il évite les situations qui provoquent ce sentiment, abandonne le processus d’achat et part insatisfait. Plus il y a d’ambiguïté autour du produit ou du service, moins les clients perçoivent sa valeur. Cette diminution de la valeur est appelée « taxe d’incertitude ». Ainsi, même si votre offre dispose de centaines d’arguments qui la place largement au-dessus du lot, le client risque fort de ne pas vous considérer s’il reste une préoccupation ou une question à laquelle il n’obtient pas de réponse. À l’inverse, en l’absence d’incertitude ou d’ambiguïté, un seul bon argument commercial peut amplement suffire à déclencher l’acte d’achat.

Retenez qu’il est essentiel d’identifier et d’adresser les différentes sources d’incertitude avant même de réfléchir aux moyens de motiver un client à s’engager avec vous. Rubrique « FAQ » la plus complète possible, avis clients et tutoriels vidéo constituent autant de moyens d’y contribuer. Mettez-vous à la place de votre client et communiquez en fonction. Par exemple, si vous vendez des vêtements en ligne, n’hésitez pas à publier des informations sur la manière dont vos vêtements « taillent » par rapport à la concurrence.

4. Soyez réactif et attentif !

Un des conseils psychologiques les plus importants pour augmenter vos ventes est de montrer que vous vous souciez de vos interlocuteurs. Répondre rapidement constitue le moyen le plus simple d’y parvenir, mais cela demande des ressources importantes. Dans une société digitale où l’instantanéité est la règle, la plupart des gens s’attendent à recevoir une réponse en quelques minutes.

Les acheteurs potentiels aiment se sentir écoutés et avoir l’impression de bénéficier d’un traitement spécial et personnalisé. Lorsque ce n’est pas possible, tâchez malgré tout de faire une bonne première impression en créant des systèmes de réponses automatiques (SMS, chatbot, …) qui confirment que leurs demandes sont considérées. Ensuite, prenez le temps de revenir personnellement vers ceux qui ont des questions plus précises. Être attentif et attentionné constitue un des piliers de la fidélisation client sur le long terme.

La réactivité et la considération ne doivent pas se limiter à l’achat, mais elles restent aussi valables une fois la commande passée (message automatique accusant réception de la commande, système automatique de tracking du statut de la commande jusqu’à la livraison, …).

Même si on désire acheter un produit, le processus même du paiement reste douloureux. Veillez à réduire la pénibilité du paiement!

5. Réduisez la pénibilité du paiement

Nous avons tous une aversion à la perte et payer constitue donc toujours un acte douloureux sur le plan psychologique. Même si on désire acheter un produit, le processus même du paiement reste délicat. Il importe donc de tout faire de votre côté pour réduire la pénibilité du paiement.

Pensez à proposer plusieurs modes de paiement différents, éventuellement à offrir la possibilité d’étaler le paiement si les produits que vous vendez sont onéreux. Vous vendez un produit d’hygiène qui doit être souvent renouvelé? Pourquoi ne pas mettre en place un système d’abonnement avec envoi et paiement automatique? Dans la même logique, des offres groupées sous la forme de « packages » permettent de réduire le prix unitaire. Pour votre client, c’est une source de satisfaction qui compense partiellement la pénibilité du paiement. Faites votre possible pour faciliter la vie de vos clients et accroître le plaisir de l’achat afin qu’il se focalise moins sur l’acte de payer en soi.

En appliquant consciencieusement ces cinq astuces comportementales, vous n’avez peut-être pas encore la garantie de gagner un tas de clients, mais vous vous donnez au moins les moyens de ne pas en perdre avant l’acte d’achat. Bonne chance!

¹ Andrea C. Morales, “Giving Firms an “E” for Effort: Consumer Responses to High-Effort Firms”, Journal of Consumer Research, Volume 31, Issue 4, March 2005.