La finance comportementale, cet allié de votre conseiller financier

Vous avez raison de penser qu’une bonne prise de décision financière doit s’appuyer sur des données crédibles et la raison. Mais si vous pensez qu’il est possible d’en exclure les émotions, vous avez tort. Aujourd’hui, les conseillers financiers s’appuient de plus en plus sur les outils de la finance comportementale pour accompagner et aider leurs clients à naviguer plus sereinement sur les eaux tumultueuses des marchés financiers.

Longtemps, la théorie a considéré les agents financiers, notamment les investisseurs, comme des êtres rationnels qui agiraient toujours de manière optimale. Cette croyance en une rationalité illimitée a notamment donné naissance à l’efficient market hypothesis, qui suppose que le marché efficient est, théoriquement, un marché sur lequel le prix de chaque actif intègre parfaitement toute l’information disponible sur cet actif et qu’il n’y a donc ainsi jamais d’erreurs dans les valorisations. Cette vision des choses est révolue. L’impact des émotions dans la prise de décision financière est aujourd’hui largement reconnu et documenté. Depuis plusieurs années, myLIFE vous explique les bénéfices de la finance comportementale et, de plus en plus, les conseillers financiers intègrent également cette réalité dans leur philosophie d’accompagnement.

La majorité des investisseurs qui viennent parler avec un conseiller s’attendent à parler des solutions et des stratégies à adopter en fonction de l’état de marché. En revanche, ils y évoquent plus rarement leurs problèmes et angoisses financières. Et pourtant, il n’y a rien d’étonnant à ce que votre conseiller financier s’intéresse de plus en plus à notre rapport émotionnel à l’argent. Loin d’être une indiscrétion inconvenante, c’est l’indice du souci qu’il porte à la qualité du service qu’il entend délivrer. Pour bien accompagner un client, il doit pouvoir identifier les biais comportementaux auxquels celui-ci est le plus sujet.

La finance comportementale a mis en évidence l’importance de tenir compte des montagnes russes émotionnelles que traversent les investisseurs lors des hausses et des baisses sur les marchés. Elle a démontré que la peur et l’excès de confiance peuvent conduire les individus à prendre des décisions irrationnelles et impulsives qui nuisent à la performance de leurs investissements. Au-delà de l’impact individuel, ces erreurs cognitives, émotionnelles ou d’imitations collectives influencent significativement la dynamique des marchés financiers et faussent la formation des prix.

Une vision réaliste de la prise de décision financière

Bonnes ou mauvaises, les affaires d’argent sont génératrices d’émotions fortes qui impactent nos décisions. Et contrairement à ce qu’a longtemps affirmé la finance classique, il ne s’agit pas d’un simple bruit dans le système, ni d’erreurs aléatoires et isolées dont il ne faut pas tenir compte. Ces biais cognitifs se répètent, suivent toujours les mêmes schémas et leurs impacts sur les décisions financières peuvent être anticipés. La finance comportementale a mis en évidence qu’il est non seulement possible de les décrire et de les classer, mais aussi de se donner les moyens d’en contrer leurs effets.

On oppose de moins en moins finance classique et comportementale, mais on cherche à intégrer les éléments psychologiques de la finance pour obtenir une image plus réaliste de la prise de décision financière.

Aujourd’hui, au lieu d’opposer finance classique et finance comportementale, on cherche à intégrer dans la réflexion les éléments psychologiques afin d’obtenir une image plus réaliste de la prise de décision financière. D’après une étude réalisée en 2020 auprès de plus de 300 professionnels de la finance par le site statistiques Statista, l’utilisation de la finance comportementale dans l’accompagnement de clients est principalement plébiscitée par les professionnels pour les trois avantages suivants:

• • les clients demeurent plus fidèles à une vision à long terme de l’investissement (55%), ce qui permet notamment d’éviter la vente massive d’actifs lors de périodes de forte volatilité sur les marchés.
  • les clients demeurent plus fidèles à leurs conseillers (48%) grâce à une relation plus profonde et une confiance renforcée.
  • les attentes des clients sont plus simples à gérer (40%) grâce à une communication plus complète et plus efficace.

En clair, l’utilisation de la finance comportementale donne à votre conseiller financier les moyens de mieux comprendre vos erreurs de jugement en matière d’argent et les mauvaises décisions qui peuvent en découler. Sur cette base, il a la capacité de vous aider à dépasser l’émotionnel pour vous rapprocher d’une prise de décision optimale telle qu’elle est décrite dans la théorie classique. Logiquement, vous avez davantage confiance en lui pour vous accompagner dans vos prises de décisions futures. Sur base des résultats de l’enquête réalisée par Statista, voici une liste plus détaillée des avantages pour un conseiller financier de recourir aux outils de la finance comportementale.

Six raisons d’intégrer la finance comportementale dans son offre de services

1. Mieux gérer les attentes grâce à une communication efficace

Un conseiller financier qui s’appuie sur les découvertes de la finance comportementale, a pleinement conscience que ses clients sont des êtres émotionnels et non des robots. Il ne va pas blâmer ses clients pour leurs biais cognitifs, mais va au contraire les accompagner pour leur en faire prendre conscience. Entre un client anxieux et un client sujet à un excès de confiance, il va adapter son discours pour aider chacun à identifier et comprendre les biais psychologiques et émotionnels qui influencent spécifiquement sa prise de décision. Son objectif: permettre à ses clients d’effectuer des choix plus rationnels à partir d’attentes plus réalistes. Sa capacité à intégrer cette dimension émotionnelle contribue à créer un climat de confiance, tout en améliorant la qualité de ses échanges avec ses clients.

2. Favoriser une vision à long terme malgré les turbulences

En période de forte volatilité boursière, les émotions sont intenses et les décisions souvent impulsives. Les professionnels de la finance qui adoptent les outils de la finance comportementale sont mieux équipés pour guider leurs clients dans les périodes de turbulences boursières. Ils peuvent plus facilement mettre en place des cadres décisionnels qui atténuent les biais cognitifs de leurs clients et améliorent la rationalité de leurs décisions. Une stratégie efficace en la matière consiste à adopter une approche fondée sur les objectifs des clients. Au lieu de se concentrer uniquement sur les mouvements du marché, cette approche met l’accent sur l’alignement des décisions d’investissement avec des objectifs financiers à plus long terme qui ont été arrêtés à tête reposée avec le client.

Outre son obligation légale d’évaluer le profil de risque d’un investisseur en lien avec sa capacité financière, un bon conseiller va aussi s’enquérir de sa capacité émotionnelle à faire face au risque.

3. Intégrer le niveau de confort émotionnel des clients face au risque

Outre sa capacité financière objective à prendre des risques, chaque investisseur possède également une capacité émotionnelle face aux risques. Tenir compte de cette dernière augmente le confort psychique de l’investisseur et contribue fortement à augmenter la qualité du dialogue entre un conseiller financier et son client. Ainsi, outre son obligation légale d’évaluer le profil de risque d’un investisseur en lien avec sa capacité financière, un bon conseiller va aussi s’enquérir de sa capacité émotionnelle à faire face au risque.

Par exemple, on peut être un investisseur chevronné et être pourtant très anxieux face aux brusques mouvements de marché. L’expérience cède alors rapidement la place aux émotions et aux décisions irrationnelles. En matière d’acception des risques, plutôt que de s’arrêter à une affirmation du client exprimée à tête reposée, il peut être intéressant pour le conseiller financier qui dispose des bons outils de mettre son client en situation «stress test» émotionnel pour pouvoir mieux évaluer ses surréactions. L’écart est parfois important entre la manière dont on s’imagine réagir dans telle ou telle situation et la manière dont on se comporte effectivement lorsque la situation survient.

4. Renforcer la fidélité des investisseurs

Un conseiller financier qui utilise la finance comportementale, sait que les préférences des investisseurs ne sont pas stables dans le temps et changent notamment avec l’âge. Fort de la qualité du dialogue qu’il a su établir en intégrant les composantes émotionnelles de ses clients, il parvient à mieux anticiper ces potentiels changements de préférences et il proposera plus rapidement de les répercuter sur la structure de leurs portefeuilles. Pour être un bon conseiller comportemental, il est important de disposer d’une base de référence pour chaque client. Comprendre les préoccupations, objectifs et craintes est un point de départ à partir duquel le professionnel peut orienter son client et détecter des signaux d’alerte d’irrationalité dans son comportement. Ce travail à long terme permet de créer une relation de confiance et pérenne.

5. Fournir un accompagnement personnalisé sur base de priorités mieux définies

Un conseiller financier qui intègre la finance comportementale dans son approche cherche à mieux comprendre les valeurs de ses clients afin d’établir ses priorités d’investissement en fonction. Si la performance des investissements et les stratégies pour y parvenir demeurent très importantes, elles ne sont alors plus au cœur de la relation. Au-delà des informations chiffrées, le conseiller construit son accompagnement autour d’une narration qui intègre les émotions, préjugés et objectifs de vie de ses clients. Cette narration, en phase avec les valeurs et aspirations, contribue à réduire l’anxiété de son client face à ses choix d’investissement. Ce faisant, la prise de décision est plus sereine et, le plus souvent, meilleure.

6. Attirer de nouveaux clients

Les conseillers financiers qui intègrent les valeurs et les préoccupations non financières de leurs clients dans leurs plans financiers ont un avantage sur leurs concurrents qui s’arrêtent à l’expertise purement technique de leur activité. Une approche personnalisée basée sur l’écoute est un facteur de différenciation qui contribue à obtenir l’adhésion des investisseurs et à renforcer leur fidélité.

À l’heure où le monde bancaire se dématérialise et où les offres n’ont jamais été aussi nombreuses, il est important pour les conseillers financiers de savoir se démarquer en proposant des services plus personnalisés à leurs clients fortunés. Ces derniers sont d’ailleurs les premiers à bénéficier d’une approche qui, grâce aux outils de la finance comportementale, tient mieux compte de leurs préférences et favorise un accompagnement de qualité à long terme.