Schlussverkauf und Sonderangebote: So behalten Sie die Oberhand!

Von Wahnsinnsangeboten und dem Ausverkauf des Jahrhunderts über Knallerpreise und begrenzte Angebote bis hin zum Black Friday oder Cyber Monday: Zeit, die Kreditkarte hervorzuholen! Doch bevor Sie der Kauflust nachgeben, sollten Sie sichergehen, dass es sich tatsächlich um ein Sonderangebot und nicht nur um einen der vielen Tricks Ihrer Lieblingsmarken handelt. Denn diese beherrschen die Kunst, mit Ihren Gefühlen und Impulsen zu spielen, perfekt! Damit Sie auch bei Schlussverkäufen und Sonderangeboten die Kontrolle über Ihre Ausgaben behalten, zeigt myLIFE Ihnen, wie man zwischen echten Schnäppchen und Marketing-Techniken unterscheidet.

Die Feiertage zum Jahreswechsel stehen für Freude und Beisammensein, sind für viele jedoch auch mit der stressigen Suche nach Geschenken verbunden. Es kann durchaus Spaß machen, in einem festlichen Ambiente den Weihnachtsmann zu spielen, sofern man die Angst vor den Kosten und dem leeren Portemonnaie überwunden hat. Das weiß auch der Handel und greift daher auf einfallsreiche Taktiken zurück, um diese Angst zu lindern, und zwar sowohl vor den Feiertagen als auch während des darauffolgenden Schlussverkaufs. Auch wenn die Schaufenster schön dekoriert sind und von „spektakulären“ Angeboten die Rede ist, sind echte Schnäppchen beizeiten Mangelware.

Ein Angebot macht noch lange kein Schnäppchen

Die Online-Händler wissen ganz genau, dass die Verbraucher insbesondere in der Vorweihnachtszeit, z.B. anlässlich des berühmten Black Friday und Cyber Monday, in Feier- und Spendierlaune sind, aber auch Angst haben, nicht rechtzeitig die richtigen Geschenke zu finden. Diesen starken emotionalen Stress nutzen sie aus.

Sonderangebote beeinflussen die Verbraucher nicht nur in wirtschaftlicher, sondern auch in emotionaler Hinsicht.

Sonderangebote beeinflussen die Verbraucher nicht nur in wirtschaftlicher, sondern auch in emotionaler Hinsicht. Es ist weniger wichtig, dass der Verbraucher ein Schnäppchen macht, als dass er glaubt, eines zu machen. In vielen Fällen ist die Illusion leider so gut, dass Sie sich verführen lassen und brav den Weg an die Kasse antreten. Eine im Rahmen des Black Friday und Cyber Monday durchgeführte Studie ergab nämlich, dass der Handel seine Preise in dieser hektischen Phase nicht immer senkt, sondern vielmehr in Marketing-Material investiert, das die Preise als Schnäppchen präsentiert. Das einzige Ziel der Händler besteht darin, Ihre Kauflust zu wecken.

Wenn wir ehrlich sind, ist uns diese Tatsache doch nur zu gut bekannt. Die Studien überraschen jedoch besonders mit der Tatsache, dass uns die Kenntnis dieser Täuschungsversuche nicht davor schützt, auf solche Möchtegern-Angebote hereinzufallen. Es ist an der Zeit, uns vor unserer eigenen Schwäche zu schützen!

Die Verhaltensökonomie befasst sich mit dem unvernünftigen Teil der menschlichen Entscheidungsfindung. Dank ihr wissen wir, welche kognitiven Mechanismen die Händler (aus)nutzen werden und können den Marketing-Maschen, die unser Urteilsvermögen beeinflussen, den Kampf ansagen.

Diese kognitiven Verzerrungen spielen uns einen Streich

Nehmen wir an, dass Sie während des Schlussverkaufs stundenlang die Seiten eines Online-Händlers durchforsten und auf zwei interessante Digitalkameras stoßen. Kamera A kostete ursprünglich 110 Euro und wird aktuell als Aktionsangebot für eine begrenzte Dauer und nur so lange der Vorrat reicht beworben. Der ursprüngliche Preis ist durchgestrichen, der neue lautet 99 Euro. Sie werden auf der Seite darüber informiert, dass die Nachfrage nach dem Artikel seit Aktionsbeginn äußerst hoch ist. Bei Kamera B handelt es sich nicht um ein Sonderangebot; ihr gewöhnlicher Preis beträgt 99 Euro.

Sie neigen spontan eher zum Kauf von Kamera A, die heute nur noch 99 Euro statt vorher 110 Euro kostet. Das ist doch ganz eindeutig ein Schnäppchen! In der Praxis vergleicht Ihr Gehirn die beiden Beträge und stellt eine Preisersparnis von 11 EUR gegenüber dem ursprünglichen Preis fest – ein Schnäppchen, zumal Kamera A damit zum gleichen Preis wie die nicht reduzierte Kamera B angeboten wird. Außerdem möchten Sie nach stundenlanger Suche nach dem perfekten Geschenk endlich eine Entscheidung treffen, damit sich der Aufwand gelohnt hat. Nicht zuletzt wird auf der Website ja auch noch darauf hingewiesen, dass sowohl die Anzahl der Artikel als auch der Aktionszeitraum begrenzt sind. Sie müssen es jetzt kaufen. Klick; gesagt, getan.

Haben Sie ein Schnäppchen gemacht? Nach welchen Kriterien? Im Grunde haben Sie nicht darüber nachgedacht, ob es sich wirklich um das Geschenk handelt, das Sie gesucht haben. Sie waren der Suche müde und haben die Kameras nicht wirklich miteinander verglichen. Somit wissen Sie nicht, warum die eine reduziert wurde und die andere nicht. Letztendlich haben Sie die Qualität dieses angeblichen Sonderangebots nicht bewertet. Sie wissen lediglich, dass Sie eine Kamera für 99 Euro erworben haben, die normalerweise 110 Euro kostet. Sehen wir uns die kognitiven Verzerrungen, die Sie zu diesem Kauf veranlasst haben, einmal genauer an.

Die Perspektiven-Theorie: Der Fokus des Verbrauchers auf den Preisveränderungen. Ihre Wahl zugunsten von Kamera A lässt sich größtenteils durch die Perspektiven-Theorie erklären, die erstmals 1979 Aufmerksamkeit erlangte, als Daniel Kahneman mit dem Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet wurde. Im Gegensatz zur klassischen Wirtschaftstheorie, die besagt, dass Sie lediglich den Sinn und Zweck des Artikels erwägen müssen (muss ich den Artikel kaufen und dafür 99 Euro ausgeben?), bestätigt die Perspektiven-Theorie, dass der Mensch stärker auf Preisveränderungen als auf den tatsächlichen Preis reagiert. Mit anderen Worten: Statt uns über die Ersparnis oder den Verlust von 99 Euro Gedanken zu machen, sind wir der Meinung, in zweierlei Hinsicht etwas gewonnen zu haben: Wir haben eine Kamera gekauft und 11 Euro gegenüber dem ursprünglichen Preis eingespart.

Indem der Händler den alten Preis zugunsten eines niedrigeren neuen Preises durchstreicht, animiert er Sie zu dieser Betrachtungsweise. Es ist alles eine Frage des Maßstabs, damit beim Verbraucher der Eindruck entsteht, etwas hinzuzugewinnen statt zu verlieren. In unserem Beispiel ist der Maßstab für den Verbraucher umso verzerrter, als er feststellt, dass er einen teureren Artikel nunmehr zum gleichen Preis wie ein anscheinend minderwertiges Produkt bekommt.

Indem die Händler den Schwerpunkt auf Preisveränderungen legen, präsentieren Sie Ihnen das Glas halbvoll statt halbleer. Gegenüber dem ursprünglichen Preis mag es sich um ein Schnäppchen handeln. Sie vergessen darüber allerdings, weitere Parameter zu berücksichtigen, die Ihre Auswahl hätten beeinflussen sollen und die Sie möglicherweise dazu verleitet hätten, das Produkt nicht zu kaufen. In diesem Beispiel wurden die kognitiven Verzerrungen jedoch gezielt genutzt, um Sie zum Kauf zu animieren.

Die Angst, etwas zu verpassen (Fear of Missing out). Während des Schlussverkaufs werden die sozialen Netzwerke und andere Medien von den Werbeangeboten klassischer Geschäfte und Online-Shops geradezu überschwemmt. Diese mediale Sättigung übt einen starken Einfluss auf die Verbraucher aus, da sie den Eindruck erweckt, ein wichtiges gesellschaftliches Ereignis mit einzigartigen Gelegenheiten stünde bevor. Aus Ihrer Sicht darf man sich diese Gelegenheit auf keinen Fall entgehen lassen!

Die Marketing-Idee hinter der Schaffung dieser speziellen Termine ist es, uns schon heute ein Gefühl von Reue zu vermitteln, wenn wir sie nicht wahrnehmen.

Die Marketing-Idee hinter der Schaffung dieser speziellen Termine ist es, uns schon heute ein Gefühl von Reue zu vermitteln, wenn wir sie nicht wahrnehmen, obgleich das ausgegebene Geld möglicherweise gar nicht durch den Erwerb eines wirklich benötigten Artikels kompensiert wird.

Gruppenzwang. Diese kognitive Verzerrung entsteht über unsere soziale Ader. Ob wir es wollen oder nicht: Der Mensch ist ein Herdentier und wünscht sich das, was andere auch haben. Dieser unwiderstehliche Kaufanreiz wird durch eine geschickte Dauerberieselung in den sozialen Netzwerken noch verstärkt. Diese starke soziale Beeinflussung erklärt insbesondere, warum manche Menschen bereit sind, bereits vor der Öffnung eines Geschäfts Schlange zu stehen, ohne überhaupt zu wissen, ob die versprochenen Sonderangebote interessant sind. Ihr Gehirn sendet ihnen das Signal, dass ihre Mitmenschen warten – dann muss es sich doch schließlich lohnen.

Der Seltenheitseffekt. Viele Einzelhändler und Geschäfte betonen, dass die Preise nur vorübergehend reduziert und die Aktionsangebote nur von kurzer Dauer sind bzw. weisen auf ein begrenztes Angebot hin. Dieser Seltenheitseffekt lässt die beworbenen Produkte wertvoll erscheinen. So sind Sie geneigt, aus Angst mehr zu kaufen; schließlich könnten Sie dieses sagenhafte Angebot sonst verpassen. Ob die Seltenheit erwiesen ist, ist dabei unwichtig. Selten ist im Grunde nur eines: dass der Verbraucher den Umfang des sogenannten „begrenzten Angebots“ kennt bzw. weiß, wie lange der Vorrat reicht.

Der Aufwand-und-Ertragseffekt. Den meisten Mensch fällt es schwer, sich lange Zeit auf eine bestimmte Aufgabe zu konzentrieren, da dies erhebliche geistige Anstrengungen erfordert. Wenn sie es also tun, erwarten sie, für ihre Mühen belohnt zu werden. Stundenlang ein Geschäft oder eine Website zu durchstöbern stellt eine gewisse kognitive Investition dar. Daher erscheint es Ihnen wichtig, dies nicht umsonst getan zu haben und vor allem hinterher nicht mit leeren Händen dazustehen. Hüten Sie sich vor Geschäften oder Online-Shops, die während des Schlussverkaufs ihr Warenangebot so anordnen, dass Sie viel Zeit bei ihnen verbringen. Die eindeutige Idee dahinter: Sie zum Kauf animieren.

Der Ankereffekt durch die links stehende Ziffer. Dieses Instrument ist zwar landläufig bekannt, wird aber nach wie vor erfolgreich eingesetzt. Der Ankereffekt oder Fokalismus beschreibt die Art, wie der Mensch den ersten Teil einer Information als Urteilsmaßstab gegenüber dem zweiten, darauffolgenden Teil der Information verwendet. Bei den Preisen kennen wir das „Phänomen der linken Ziffer“.

Theoretisch müssten wir der Logik halber nur auf hohe Unterschiede zwischen den Preisen vor und während des Schlussverkaufs reagieren. Die linke Ziffer der Preisangabe spricht jedoch die Funktion unseres Gehirns an, die Zahlensymbole gedanklich in Größenordnungen einteilt. Hinzu kommt, dass wir Zahlen von links nach rechts lesen. Vergleichen wir beispielsweise die Preise 2,99 Euro und 3 Euro, konzentriert sich unser Gehirn zunächst auf die Ziffer 2. So entsteht tendenziell der Eindruck, dass ein Preis von 2,99 Euro wesentlich interessanter ist als 3 Euro. Warum? Weil unser Gehirn die Ziffer 2 bereits mit der Ziffer 3 verglichen hat, bevor es überhaupt den gesamten Preis zur Kenntnis genommen und weitere Merkmale des Artikels bzw. anderer Artikel zu einem ähnlichen Preis berücksichtigt hat. Durch den Ankereffekt wird die Ziffer 2 unser Maßstab. Wenn Marketing-Experten also auf die Ziffer 9 endende Preise verwenden, wollen sie damit Ihre Entscheidungsfindung beeinflussen.

Die meisten Menschen ziehen eine moderate, aber sofortige Belohnung einem späteren, größeren Zugewinn vor.

Die Präferenz des Augenblicks. Die meisten Menschen ziehen eine moderate, aber sofortige Belohnung einem späteren, größeren Zugewinn vor. Dies äußert sich in der Tendenz, sich auf die aktuellen Sonderangebote zu stürzen, ohne sich zu fragen, warum die Preise so günstig sind. Unser größter Wunsch ist es zumeist, etwas so schnell wie möglich in den Händen zu halten. Zwingen Sie sich, einen kühlen Kopf zu bewahren, bevor Sie etwas kaufen. Manchmal genügt es bereits, den Kauf auf den nächsten Tag zu verschieben, um zu realisieren, dass das Angebot gar nicht so unwiderstehlich war.

Geschafft! Auf die Marketing-Tricks Ihrer Lieblingsmarken werden Sie künftig nicht mehr hereinfallen. Doch bevor Sie mit der Shopping-Tour beginnen, sollten Sie sich die Zeit nehmen, einen Aktionsplan für den nächsten Schlussverkauf  zu erstellen.