L’analyse SWOT au service de votre business

Qu’est-ce qu’une analyse SWOT et en quoi peut-elle vous aider dans votre business? myLIFE vous donne les clés pour comprendre son fonctionnement et vous expliquer comment la mettre en place afin d’améliorer la stratégie de votre entreprise.

Il y a deux ans, Thomas a ouvert une petite boulangerie artisanale au cœur d’un quartier animé de sa commune. Aidé de sa femme, le trentenaire, passionné par son métier, espère bien faire découvrir ses spécialités gourmandes aux habitants. Mais pour le moment, le succès tarde à venir et Thomas ne comprend pas vraiment pourquoi alors qu’il est persuadé de la qualité de ses produits et de son emplacement. Son ami Nelson, qui travaille dans le marketing, lui conseille de réaliser une analyse SWOT afin d’identifier les domaines dans lesquels il pourrait encore s’améliorer. De quoi s’agit-il exactement et comment peut-il s’y prendre?

Qu’est-ce qu’une analyse SWOT?

L’analyse ou matrice SWOT est un outil destiné à identifier les options de développement d’une entreprise, en évaluant ses données internes et externes. En anglais, l’acronyme SWOT correspond à Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces). Il s’agit de déterminer les forces et les faiblesses de l’entreprise, mais aussi ses opportunités de développement et les menaces externes auxquelles elle peut être confrontée.

Réaliser ce type d’analyse permettrait à Thomas d’obtenir une vue d’ensemble de son activité et de positionner sa boulangerie par rapport à la concurrence. Cela lui permettrait de mieux cerner et rentabiliser ses atouts, mais aussi d’identifier les points à améliorer, tout en tenant compte des opportunités et des menaces du marché. Sans être le remède miracle à son problème, ce diagnostic l‘aiderait dans sa prise de décision et dans l’optimisation de sa stratégie par l’identification d’actions concrètes pouvant être mises en œuvre.

Si l’analyse SWOT est un outil efficace pour un jeune entrepreneur qui cherche à progresser, il peut aussi être utilisé au moment de la création d’une société, pour le lancement d’un nouveau produit, d’un site Internet ou pour tout autre projet professionnel ou personnel.

Le diagnostic SWOT consiste à remplir un tableau à quatre entrées (les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces), en répondant à une série de questions.

Comment établir une analyse SWOT?

L’étude débute par l’identification des objectifs. Cela peut sembler idiot, mais il faut, avant toute analyse, déterminer dans quel but le diagnostic est réalisé: proposer un nouveau service, attirer plus de clients, améliorer sa compétitivité, cibler un marché différent, etc. Sur cette base, il devient possible de rassembler les informations pertinentes qui permettront d’alimenter la réflexion (chiffres de l’entreprise, étude de marché, enquêtes clients, etc.).

Ensuite, l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise va être passé en revue: ses ressources internes (produits et services, moyens financiers, système de distribution, ressources humaines, compétences, équipements, localisation, etc.) et externes (concurrence, fournisseurs, environnement économique et culturel, situation politique, législation, etc.).

Le diagnostic SWOT consiste à remplir un tableau à quatre entrées (les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces), en répondant à une série de questions.

Quelles sont les questions à se poser?

> Les forces: quels sont les points forts de l’entreprise? Quels sont ses avantages concurrentiels? Qu’est-ce que les clients apprécient tout particulièrement? Exemple: un savoir-faire spécifique, un produit rare, un emplacement stratégique, un nom de marque connu, une clientèle fidèle, etc.

> Les faiblesses: quelles sont les limites et les points faibles de l’entreprise? Qu’est-ce que les clients n’aiment pas ? Sur quels sujets peut-elle s’améliorer? Exemple: des équipements obsolètes, une faible diversification des produits, un mauvais emplacement géographique, un défaut de communication de l’entreprise, un manque de formation des équipes, etc.

> Les opportunités: quelles sont les opportunités non exploitées à ce jour et dont l’entreprise pourrait tirer parti? Existe-t-il des aspects qui ne sont pas suffisamment exploités ou qui pourraient être développés? Qu’est-ce qui pourrait être mieux fait que la concurrence? Exemple: une nouvelle technologie ou un service sur le marché, une possibilité de partenariat, une mode sur les réseaux sociaux, l’apparition de nouveaux besoins, l’existence de lacunes chez les concurrents, etc.

> Les menaces: quels sont les dangers externes qui peuvent nuire à l’entreprise? Qu’est-ce qui représente un risque pour son développement ou sa croissance? Quels sont les changements politiques ou règlementaires à venir susceptibles de fragiliser l’activité? Exemple: une évolution réglementaire non-favorable au domaine d’activité de la société, une forte concurrence, une hausse des coûts des matériaux, une matière première difficile à obtenir, des produits dépendants des conditions climatiques, etc.

Bon à savoir: il est conseillé de choisir des éléments concrets et de répondre précisément aux différentes questions. Il ne faut pas hésiter à demander l’avis de personnes d’horizons différents (collaborateurs, clients, fournisseurs) afin de rassembler un maximum d’idées et d’éviter de passer à côtés d’éléments importants qui ne sont pas immédiatement apparents pour nous.

Il s’agit d’exploiter au maximum les points positifs et les opportunités du marché, tout en essayant de compenser les points négatifs ou d’y trouver des solutions.

Comment exploiter une matrice SWOT?

Une fois toutes les idées rassemblées, il convient de les trier et d’identifier celles qui peuvent servir l’objectif visé. Il y a fondamentalement quatre questions à se poser:

• • comment utiliser au mieux ses forces existantes?
  • comment corriger au mieux ses faiblesses ou en minimiser au maximum l’impact?
  • comment parvenir à saisir les opportunités?
  • comment prévenir les menaces identifiées?

Ces quatre questions ne sont généralement pas déconnectées les unes des autres, mais elles sont liées entre elles. A tel point qu’il est souvent possible de les réunir en une seule interrogation fondamentale: comment utiliser ses forces et corriger ses faiblesses afin de réussir à saisir une opportunité et/ou à prévenir une menace?

Exemple: un savoir-faire spécifique peut servir à développer un partenariat avec une marque à la mode et ainsi améliorer sa visibilité; une production en interne peut permettre de contourner une hausse des prix du marché; le remplacement d’un matériel obsolète peut être l’occasion d’investir dans une technologie de pointe afin d’augmenter sa productivité et de répondre à de futures normes environnementales, etc.

Il s’agit d’exploiter au maximum les points positifs et les opportunités du marché, tout en essayant de compenser les points négatifs ou d’y trouver des solutions. À l’issue de cette étude, la stratégie peut alors être affinée et un plan d’action activé.

L’exemple de Thomas et de sa boulangerie

Revenons à notre artisan boulanger. Son objectif est clair: attirer plus de clients et augmenter rapidement son chiffre d’affaires sous peine de ne pouvoir poursuivre son activité.

Pour remplir au mieux son analyse SWOT, Thomas réunit sa petite équipe: son épouse (qui s’occupe de la vente et de tout l’aspect administratif de la boulangerie), leur apprenti boulanger et la jeune étudiante qui les aide en boutique durant les week-ends et les vacances scolaires. Ensemble, ils font le point sur l’entreprise, sur son fonctionnement et ils en profitent aussi pour interroger leur entourage et leurs clients. Ils constituent ainsi le diagnostic SWOT (simplifié) suivant:

Fort de ces données, des premières pistes d’amélioration se dessinent déjà pour optimiser le fonctionnement de la boulangerie.

Thomas dès à présent capitaliser sur ses forces et opportunités identifiées:

• • Profiter de son emplacement à proximité de nombreuses entreprises et de la faiblesse de l’offre alimentaire pour développer une nouvelle gamme de produits salés. De quoi attirer les passants et les travailleurs du quartier pendant la pause lunch.
  • Installer des tables et des chaises à l’entrée de la boulangerie afin de permettre aux clients de s’installer confortablement pour manger.
  • Afficher sur la vitrine la provenance locale des produits et leurs particularités: gamme bio, végétalienne, healthy, sans gluten, etc.
  • S’associer davantage avec des producteurs locaux et le faire savoir.
  • Continuer à innover pour se démarquer de la concurrence et proposer un petit catalogue de produits et services personnalisés pour les grands événements: réceptions d’entreprises, mariages, anniversaires, etc.
  • Etc.

Il peut aussi travailler sur ses faiblesses et menaces existantes :

• • Se rapprocher des écoles spécialisées et de l’ADEM afin de recruter des apprentis ou des salariés pour aider à la production et à la vente. Prendre le temps de les former pour maintenir la bonne réputation de la boulangerie.
  • Profiter des réseaux sociaux pour partager les dernières nouveautés, les productions spéciales « fête », les coulisses de l’activité, mettre en avant le savoir-faire et l’originalité des productions de Thomas.
  • Développer un site web attractif avec la possibilité d’effectuer des commandes en ligne.
  • Créer des partenariats avec les cafés, les restaurants du quartier et les commerces de proximité pour diversifier les points de vente (le pain de la boulangerie proposé dans l’épicerie du coin, au bureau de tabac, etc.).
  • Proposer des réductions en fin de journée afin d’éviter les invendus et attirer une clientèle aux revenus plus limités et/ou les donner à des associations caritatives.
  • Etc.

Grâce à cette analyse SWOT, Thomas dispose maintenant d’une vue d’ensemble des points forts de sa boulangerie, mais également des aspects qu’il doit optimiser et des menaces à surveiller. Il peut désormais compléter son analyse avec d’autres outils, sans oublier de tenir compte des bonnes pratiques en matière de positionnement de ses produits et services.

Enfin, il ne doit pas hésiter à se renseigner sur les aides aux entreprises dont il pourrait bénéficier (SME Packages, aides à la formation, etc.) et à se rapprocher de son banquier pour connaître les solutions de financement qui s’adapteraient au mieux aux besoins de sa boulangerie.