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3 décembre 2022

Budget : le vrai prix de la gratuité

Un produit acheté, un produit offert ; vos petits-déjeuners offerts dans votre forfait vacances ; un mois gratuit sans engagement à tel service de streaming… autant d’offres qui ont le don d’attirer notre attention. Mais attention, en économie le gratuit a toujours un prix !

Si vous êtes comme nous, les produits offerts, promotions à 0€ et autres packages all-inclusive sont des messages qui vous parlent. D’ailleurs, vous êtes toujours à l’affût des plans gratuits pour soulager votre budget. Mais saviez-vous que la gratuité ou le prix zéro a toujours un coût émotionnel ? Il convient de le considérer car il peut impacter votre porte-monnaie. myLIFE vous aide à décrypter l’effet du prix zéro afin d’y voir plus clair entre vrais bons plans et coups marketing.

Un exemple pour comprendre

Pour mieux comprendre l’effet du prix zéro, prenons un exemple du quotidien. Au moment de payer votre plein hebdomadaire à la station-service, il y a une promotion sur des barres chocolatées. Vous avez le choix entre votre marque préférée et une autre barre de moins bonne qualité mais qui coûte sensiblement moins cher, disons 40 centimes de moins. Si vous êtes comme la majorité des gens, vous opterez pour votre barre préférée, malgré l’écart entre les deux options.

La semaine suivante, même scénario mais avec des prix encore inférieurs pour les deux barres chocolatées, mais un écart identique. La probabilité que vous optiez pour votre marque préférée reste très élevée. La troisième semaine, au moment de passer à la caisse, vous notez que votre barre préférée coûte cette fois seulement 40 centimes alors que la barre de moins bonne qualité est exceptionnellement offerte ! Malgré un écart de prix qui demeure identique, vous allez très probablement choisir cette fois la barre chocolatée de moins bonne qualité pour la seule raison qu’elle est gratuite.

Selon la théorie économique classique, les écarts étant restés les mêmes, vous auriez dû choisir votre barre préférée cette fois encore. Le fait que la barre moins bonne soit gratuite semble avoir totalement modifié vos critères de décisions. Comment expliquer cela ?

Le zéro, un prix spécial

Toujours selon la théorie économique traditionnelle, chaque individu se livre consciemment ou inconsciemment à un exercice d’analyse pour déterminer le meilleur ratio bénéfice/coût lorsqu’il prend une décision économique entre deux options. Selon cette approche, le prix zéro devrait être traité comme n’importe quel autre prix. Mais comme le suggère notre exemple, le zéro est un « prix spécial » qui semble faire bugger notre capacité à bien évaluer.

L’économiste comportemental Dan Ariely a pu démontrer qu’il existe un effet de prix zéro qui distord notre capacité décisionnelle.

Cette expérience sur les barres chocolatées a été effectuée par le célèbre économiste comportemental Dan Ariely qui a pu démontrer qu’il existe bel et bien un effet de prix zéro qui distord ainsi notre capacité décisionnelle. Au lieu de soustraire les coûts des avantages, nous percevons seulement les avantages associés aux produits gratuits et nous les surévaluons. C’est comme si le zéro générait un surcroît de valeur disproportionné au produit gratuit. Même si la barre chocolatée est moins bonne, cela vaut soudainement la peine parce qu’elle ne nous coûte rien. Alors que cela n’a pas de sens du point de vue rationnel, cela nous parle tous spontanément sur le plan émotionnel.

Ainsi, les biens gratuits possèdent un pouvoir d’attraction supplémentaire. Ils nous rendent plus heureux, ce qui est plutôt sympa. Oui mais voilà, ce bonheur affecte notre processus de prise de décision et cela devrait éveiller notre vigilance. Nous avons tendance à magnifier les avantages de l’article et ignorons ses éventuels inconvénients (le goût médiocre de la barre chocolatée bon marché). Cela pose une question très sérieuse : quel est le coût de l’option gratuite ? Si la gratuité nous aveugle, il est indiqué de ne pas lui céder sans réflexion et, au contraire, de chercher à voir ce qu’elle masque avant de prendre nos décisions.

Un coût émotionnel et réel élevé

L’effet du prix zéro est bien connu des professionnels du marketing qui savent tirer profit de la réaction émotionnelle générée par les articles gratuits. Certaines entreprises ont tendance à utiliser l’effet de prix zéro pour acquérir des clients ou les faire tester de nouvelles solutions. Pensez à ces offres pour tester gratuitement un logiciel, un service de livraison express, un club de fitness ou une publication en ligne avant de devoir payer pour continuer à en bénéficier.

L’idée est simple : associer la marque au sentiment de plaisir que vous allez ressentir en recevant un cadeau et donc générer une image positive de l’entreprise. Et cela fonctionne ! Nous avons tous été « heureux » de recevoir un jour ou l’autre un t-shirt, un mug, une clé USB ou un sac réutilisable offert lors d’une conférence ou d’un événement.

Jusqu’ici, tout cela semble très innocent, mais cela l’est beaucoup moins lorsque cet effet de prix zéro se conjugue avec l’effet de dotation (la tendance à attribuer plus de valeur à un objet lorsque nous le possédons, par rapport à la façon dont nous évaluerions le même article s’il appartenait à quelqu’un d’autre.). Lorsque cela arrive, la marque réunit tous les ingrédients pour acquérir ou fidéliser un client avec une valeur sentimentale créée artificiellement. Aveuglé par l’effet de prix zéro, nous sommes plus susceptibles de faire de mauvais choix.

« All inclusive » ou comment masquer le coût de la gratuité

Les packages comprenant des services gratuits ont la cote. Cela peut prendre la forme d’un forfait vacances « tout inclus » ou d’un package de services internet, téléphonie et TV qui semble très avantageux. Mais attention à ne pas se laisser aveugler par l’avantage proposé au point de ne plus évaluer si l’offre répond vraiment à nos besoins ou envies.

À l’analyse, le consommateur averti pourrait se rendre compte qu’il paie cher la gratuité de certains services qu’il n’utilisera peut-être jamais.

En y regardant de plus près, le consommateur averti pourrait se rendre compte qu’il paie cher la gratuité mise en avant de certains services qu’il n’utilisera peut-être jamais. Quel est l’intérêt d’une ligne de téléphone fixe offerte dans votre forfait tout inclus si vous ne l’utilisez jamais ? Et ce buffet à volonté compris dans votre forfait vacances est-il si attractif ? Quelle est la qualité de la nourriture proposée ? Allez-vous vraiment vous resservir cinq fois à chaque repas pour rentabiliser votre dépense avant de passer votre journée à dormir en bord de piscine pour faciliter votre digestion au lieu de visiter et sociabiliser ?

Prendre le temps de réaliser consciemment une évaluation coût-bénéfice est salutaire. Par exemple, un forfait demi-pension et un repas en trois services de qualité est sans doute sensiblement moins cher, correspond mieux à vos habitudes et est plus sain. L’argent économisé pourrait même permettre certaines excursions supplémentaires qui vous laisseront de meilleurs souvenirs que des repas gargantuesques. Le même raisonnement peut s’avérer utile pour cette assurance comprise dans le forfait vacances, dont vous ne connaissez pas vraiment le prix réel et pour couvrir un risque sans doute déjà couvert par votre assurance familiale ?

Accepter les cookies ? Gare à l’indigestion !

En économie, les choses gratuites ont bien souvent un coût caché. C’est notamment vrai dans l’économie digitale. Peut-être avez-vous déjà entendu cet adage : « si c’est gratuit c’est que vous êtes le produit » ? La numérisation de notre économie génère de grandes quantités de données sur les utilisateurs, simplement en collectant les opérations réalisées depuis nos smartphones, tablettes et ordinateurs.

Accepter tous les cookies d’un site pour continuer à y accéder gratuitement n’est pas tout à fait un acte à prix zéro : vos données sont collectées et utilisées comme une monnaie d’échange. Le vrai prix de cette gratuité, vous le paierez plus tard en étant littéralement submergé par de la publicité ciblée qui aura été générée grâce à cet échange. Est-ce vraiment rentable ?

Si le modèle marketing ou économique du prix zéro est si répandu, c’est parce que les entreprises ont compris que leurs clients sont le plus souvent incapables de rationaliser le prix de chaque élément d’un package ou de réagir rationnellement face à un produit offert. Vous comprenez à présent l’importance de bien peser le pour et le contre et donc de reprendre le pouvoir sur vos émotions face à un produit supposé gratuit.

Au lieu de systématiquement préférer le gratuit, optez d’abord pour ce qui est bon et utile pour vous. Après tout, il vaut mieux investir quelques centimes pour savourer une barre chocolatée plutôt que de ne rien payer pour en manger sans plaisir une autre.