Mes finances, mes projets, ma vie
23 octobre 2020

Ce qui freine le consommateur de «sauver la planète»

Globalement, nous sommes tous préoccupés par les questions environnementales et sommes d’accord sur la nécessité de sauver la planète. Pourtant, peu d’entre nous changent véritablement leurs actions au quotidien pour y contribuer. Pourquoi ? Pas à cause d’un manque de civisme, mais à cause d’une certaine inertie générée par nos habitudes comportementales et d’un sentiment erroné d’impuissance face à un défi planétaire.

Qu’on se le dise, chacun a le pouvoir d’agir pour le plus grand bien de son porte-monnaie et de la planète. Et pour vous aider à le faire, myLIFE décrypte pour vous ces biais cognitifs qui faussent notre perception des questions environnementales. Objectif, prendre conscience des barrières qui nous empêchent de modifier nos habitudes et réaliser que, en notre qualité de consommateur, nous pouvons agir pour « sauver la planète ».

Ces petites habitudes qui nous empêchent de penser globalement

Soyons honnêtes, nos bonnes intentions ne se traduisent malheureusement pas toujours par des comportements pro-environnementaux. En cause, un certain nombre de biais cognitifs dans la prise de décision qui rendent parfois difficile le fait de se motiver à agir individuellement dans le but d’avoir un impact sur un problème global.

Ces dissonances cognitives font que nous ne traduisons pas toujours en actes ce que nous avions pourtant l’intention de faire.

La finance comportementale désigne ces incohérences entre les croyances et les comportements individuels comme étant des dissonances cognitives. Ce phénomène conduit à un écart « attitude-comportement », à un décalage entre les croyances et les comportements concrets. Il en résulte que nous ne traduisons pas toujours en actes ce que nous avions pourtant l’intention de faire.

Cela ne concerne pas uniquement notre rapport à la question du réchauffement climatique. Cet écart « attitude-comportement » se matérialise dans tout un tas de situations que vous connaissez probablement très bien. C’est le cas par exemple lorsque nous décidons d’économiser plus d’argent sans toutefois y parvenir dans les faits, ou lorsque nous nous promettons de faire enfin de l’exercice quotidiennement en demeurant toujours sédentaires à ce jour. Dans le contexte environnemental, ces dissonances se traduisent par exemple par l’intention d’acheter un produit plus durable même si nous continuons pour l’instant à acheter notre marque habituelle. Cela peut aussi être la volonté d’appliquer quelques petits gestes utiles pour la planète, même si nous oublions encore toujours d’éteindre la lumière allumée dans une pièce au moment de la quitter ou que nous laissons couler l’eau lorsque nous nous brossons les dents.

Nos comportements usuels, accomplis sans même y penser, sont les principaux responsables de ces décalages. Des comportements habituels qui ont différentes caractéristiques permettant d’expliquer spécifiquement la dissonance entre notre consommation et notre position par rapport à la question environnementale du réchauffement climatique.

  1. Les conséquences de notre consommation sont souvent difficiles à observer directement. Nous avons du mal à voir l’impact de notre consommation personnelle à une échelle plus globale. Spécifiquement les enjeux environnementaux nous semblent abstraits et lointains.
  2. Même si nous reconnaissons l’impact du facteur « consommation durable », nous pouvons le juger personnellement non pertinent. L’être humain est plus enclin à demeurer dans le confort du statu quo qu’à oser l’inconfort du changement. Changer est en effet souvent perçu comme une source d’incertitude et donc de stress. Les individus ont souvent l’impression qu’ils ont davantage à perdre qu’à gagner en changeant leurs habitudes.
  3. Le comportement est influencé par la norme sociale environnante. Si, dans notre entourage immédiat, personne n’entreprend d’action pour changer ses habitudes, nous aurons tendance à maintenir également le statu quo afin de ne pas nous mettre en décalage avec nos pairs.
  4. Faire le choix de la durabilité plutôt que de se soumettre à la facilité de l’habitude de consommation requiert un effort cognitif que beaucoup d’entre nous ne sont pas prêts à engager au quotidien.
  5. Nous sommes fatalistes et les oiseaux de mauvaises augures qui nous entourent freinent le changement. Une partie trop importante de la communication relative aux enjeux sociétaux se focalise sur les risques du statu quo plutôt que d’insister sur les bénéfices du changement. De plus en plus d’études démontrent le peu d’impact d’une argumentation négative.

Ces différents éléments permettent d’expliquer pourquoi un individu peut comprendre globalement l’existence d’un problème et en mesurer les implications (comme le changement climatique), et simultanément refuser d’accepter que ses actions comptent ou qu’il sera personnellement impacté s’il ne modifie pas ses habitudes.

Pour le dire de manière cash, nous nous aveuglons nous-mêmes lorsque nous refusons de changer nos habitudes. Et nous le faisons avec d’autant moins de mauvaise conscience lorsque nous constatons que même les États ont dû mal à trouver un consensus global sur les grands principes à appliquer pour sauver la planète. Face à ce constat, nous sommes habités d’un sentiment d’impuissance qui peut venir s’ajouter à la liste des biais cognitifs qui polluent littéralement la prise de décision personnelle sur le plan environnemental. Après tout, si les États ne se mettent pas d’accord entre eux et ne jouent pas le jeu, qui sommes-nous pour penser que notre action changera quoi que ce soit aux problèmes environnementaux ? Ce raisonnement est un peu facile. Chacun peut agir maintenant pour contribuer à sauver la planète en changeant ses habitudes de consommation.

Additionnés, tous ces petits gestes pour économiser à la maison ou ailleurs ont également un impact positif global sur l’environnement.

Chaque geste compte

Il ne faut pas percevoir chacune des actions qu’une personne isolée peut entreprendre comme une petite goutte dans l’océan. Au contraire, voyez votre changement comportemental comme un maillon essentiel de la chaîne d’actions à mettre en place pour avoir un impact positif global sur l’environnement.

Les milliards de petites décisions que les gens du monde entier prennent chaque jour ont des impacts considérables qu’il s’agisse de l’achat de nourriture pour les repas de famille ou du moyen de transport pour aller au travail, des pièces chauffées dans la maison, de la décision de laisser couler le robinet d’eau ou pas en se brossant les dents. Additionnés, tous ces petits gestes pour économiser à la maison ou ailleurs ont également un impact global sur l’environnement. C’est la multiplication de ces actions et l’addition des personnes à les faire qui permettent de changer la norme sociale et de générer un impact tangible. Non seulement nos décisions changent la donne à notre échelle, mais elles influencent les décisions des autres autour de nous.

C’est par exemple grâce à la demande grandissante des consommateurs pour une alimentation plus saine et biologique que des labels ont été créés, que la vente en circuit-court local s’est redéveloppée et que les prix se sont démocratisés.

Aujourd’hui, au Luxembourg, faire le choix d’acheter directement ses œufs chez l’agriculteur qui habite dans sa rue fait du bien au corps, à la planète mais aussi à votre portefeuille. Vous n’avez vraiment rien à y perdre ! Le tout est se lancer et de passer outre les fausses excuses que nous nous donnons pour ne pas bousculer nos habitudes.

Ce qu’il faut retenir de tout cela ? Même s’il ne constitue pas à lui seul la solution au défi du réchauffement climatique, le consommateur peut contribuer, de par ses choix, à la généralisation d’un système économique plus durable et responsable. C’est aussi le cas pour les choix individuels en matière d’investissement qui influent sur le système financier. Comment cela ? Simplement en réalisant que, comme nous l’expliquons ailleurs, chaque euro compte pour sauver la planète.