Die zunehmende Bedeutung von Gen X und Gen Y (von HG Research)

Bei der Demografie haben wir uns in den vergangenen Jahren in erster Linie auf die Baby-Boomer-Generation konzentriert. Diese Altersgruppe setzt sich aus Menschen zusammen, die zwischen 1946 und 1964 geboren wurden, und beherrscht seit sechs Jahrzehnten die wirtschaftliche, finanzielle und politische Landschaft. Die große Mehrheit der weltweiten Führungspersönlichkeiten und diejenigen, die in Top-Positionen von Unternehmen sitzen, vor allem in Nordamerika, gehört dieser Altersgruppe an. Man kann daher mit Fug und Recht behaupten, dass die Baby-Boomer heute den größten Teil des Vermögens, der Einkommen und der Macht kontrollieren. Da viele Baby-Boomer weit über die traditionellen Definitionen von Ruhestand hinaus weiter in der Arbeitswelt aktiv geblieben sind, war es für sehr viele jüngere Menschen schwierig, Stellen und Beschäftigungsmöglichkeiten zu finden. Die primären Gruppen, über die wir hier sprechen, sind die Generation X und die Generation Y. Jetzt kommen die Baby-Boomer in die Jahre, und in den USA werden in den kommenden 15 Jahren täglich 10.000 von ihnen in den Ruhestand gehen. Das bedeutet, dass die jüngeren Generationen nach einer langen Zeit der Niedergeschlagenheit nun eine wirtschaftliche Wiederauferstehung hinlegen werden, die für die US-Wirtschaft nach Jahren eines unterdurchschnittlichen Wachstums durchaus der erforderliche Hoffnungsschimmer sein könnte.

Der Generationenüberblick

Baby-Boomer

• Geboren zwischen 1946 und 1964
• Die „Me“- und „Rock and Roll“-Musik-Generation
• Verantwortlich für gesellschaftliche Veränderungen
• Erste Generation, die das Wort „Ruhestand“ so versteht, dass man das Leben genießen kann, wenn die Kinder aus dem Haus sind.

Generation X

• Geboren zwischen 1965 und 1980
• Die „Schlüsselkinder“, die sich gut auskennen und oft geschiedene oder karriereorientierte Eltern haben.
• Wollen die Nachbarschaft retten, aber nicht die ganze Welt.
• Aufgewachsen in der Übergangsphase von Wissen in Schriftform und Wissen in digitaler Form.

Generation Y (Millenials)

• Geboren zwischen 1981 und 2000
• Sind in einem digitalen Umfeld aufgewachsen und haben die Welt ohne Computer gar nicht mehr kennengelernt.
• Beziehen ihre Informationen und einen großen Teil ihrer Sozialisation aus dem Internet.
• Ziehen die Arbeit im Team vor.
• Sehen die Welt als 7-Tage-rund-um-die-Uhr-Kulisse mit schnellem und sofortigem Zugang zu allem.

Viele Branchen werden vor der Herausforderung stehen, mit diesen demografischen Verschiebungen umzugehen. In diesem Bericht versuchen wir, die Auswirkung auf die Sektoren Einzelhandel und Immobilien einzuschätzen, die einen großen Teil der US-Wirtschaft ausmachen.

Wohnungen

Heute lebt ein rekordhoher Anteil (36%) der Männer im Alter von 18 bis 34 Jahren zu Hause bei ihren Eltern, während es vor zehn Jahren nur 30% waren. Normalerweise ziehen diese Leute aus, wenn die wirtschaftliche Lage sich verbessert. Doch im derzeitigen Konjunkturzyklus ist das nicht geschehen. Gleichzeitig haben wir einen Rückgang der Geburtenraten erlebt, der sich darauf zurückführen lässt, dass Frauen später im Leben heiraten als je zuvor.

Die gute Nachricht ist, dass diese Trends sich bald umkehren könnten, wenn jüngere Menschen eine Verbesserung bei den Job-Aussichten erkennen. Die Arbeitslosenquote der Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren ist von 5,1% vor einem Jahr auf derzeit 4,4% zurückgegangen und bei Menschen zwischen 20 und 24 Jahren im selben Zeitraum von 8,2% auf 7,5% gesunken.

Auch die Erwerbsbeteiligungsquote beider Altersgruppen hat sich verbessert, mit einem Anstieg von vor einem Jahr 82,0% auf nunmehr 82,3% bei den 25- bis 34-jährigen und von 70,4% auf 72,1% bei den 20- bis 24-jährigen. Mit offenen Stellen kurz vor ihren Höchstständen und Unternehmen, die händeringend nach qualifizierten Bewerbern suchen, werden diese jüngeren Leute stärker in die Wirtschaft eingebunden.

Während das Lohnwachstum insgesamt deutlich hinter dem für eine späte Phase des Konjunkturzyklus typischen Niveau zurückblieb, lag das mittlere Lohnwachstum von Vollzeitbeschäftigten im Alter von 25 bis 34 Jahren in jedem der vergangenen zwei Quartale im Jahresvergleich bei 3% und bei den 20- bis 24-jährigen waren es 4%.

Bei mehr Stellenangeboten und steigenden Einkommen dieser Altersgruppen kann man davon ausgehen, dass ein Anstieg der Ausgaben der nächste logische Schritt sein wird.

Der Wohnungsmarkt dürfte einer der Hauptnutznießer dieser Entwicklung sein. In den vergangenen Jahren ist der Anteil der Personen, die zum ersten Mal eine Wohnung kauften, auf rund 30% der gesamten Wohnungskäufe zurückgegangen. Damit liegt er am unteren Ende des historischen Bereichs von 30-40%. Angesichts der oben beschriebenen demografischen Entwicklungen könnte sich diese Zahl durchaus in Richtung des oberen Endes dieses Bereichs verlagern. Bei Haushaltsneugründungen hat ein Aufwärtstrend eingesetzt; sie sind in fünf aufeinander folgenden Quartalen auf 9,55 Millionen gestiegen und verzeichnen ein Plus von 1% gegenüber dem Vorjahr. Haushaltsneugründungen legen den Grundstein für neu gebaute Mieteinheiten, Eigentumswohnungen und Einfamilienhäuser. Zu einer Zeit, in der die Gesamtwirtschaft langsamer wächst als in vorangegangenen Zyklen könnten die Aussichten auf einen stärkeren Wohnungsmarkt in den kommenden Jahren durchaus ein Hoffnungsschimmer für die US-Wirtschaft sein.

Einzelhandel

Baby-Boomer

Die Baby-Boomer haben immer noch das größte verfügbare Einkommen und einen Anteil von fast 50% an den Einzelhandelsumsätzen. Neben den traditionellen Medien fühlen sie sich auch beim Surfen und Online-Shoppen wohl und 85% geben an, dass sie online nach Produkten suchen. Laut einem Bericht von immersion Active kaufen 66% der Menschen über 50 in den USA regelmäßig bei Online-Einzelhändlern ein.

Über 27 Millionen von Nutzern sozialer Netzwerke in den USA sind über 55 Jahre alt, und davon sind fast 19 Millionen insbesondere bei Facebook aktiv. Doch soziale Medien werden von den Baby-Boomern anders genutzt als von anderen Generationen. Sie neigen dazu, an traditionellen Plattformen wie Facebook festzuhalten. Zudem ziehen sie es vor, eine Eins-zu-eins-Interaktion mit Einzelhändlern zu haben, und nutzen soziale Foren lediglich, um Kontaktinformationen zu erhalten und sich dann über andere Kanäle wie Telefon oder E-Mail mit den Einzelhändlern in Verbindung zu setzen. Baby-Boomer mögen auch Gutscheine und Sales, und 75% von ihnen sind eher geneigt zu kaufen, wenn sie einen Gutschein haben oder einen Treuerabatt bekommen.

Gen X

Viele Einzelhändler konzentrieren sich massiv auf Baby-Boomer und Millenials, aber die Macht der Generation X sollte nicht unterschätzt werden. Diese Generation macht 25% der US-Bevölkerung aus, verfügt aber über 31% der gesamten Einkommen in Dollar. 7 von 10 Vertretern der Generation X werden in diesem Jahr einen digitalen Einkauf machen.

Bei der Fokussierung auf diese Generation über digitale Kanäle spielt E-Mail eine der wichtigsten Rollen. Gen Xer checken ihre E-Mail regelmäßig und sprechen gut auf personalisierte Angebote an, die auf ihre Interessen und ihre früheren Käufe zugeschnitten sind. Die meisten von ihnen nutzen auch soziale Netzwerke und mindestens einmal im Monat Facebook. Digitale Videos sind bei Gen Xern sogar noch beliebter als soziale Netzwerke, und 75% von ihnen laden mindestens einmal im Monat ein Video herunter oder streamen es.

Treueprogramme sind eine weitere großartige Möglichkeit, diese Bevölkerungsgruppe für sich zu gewinnen.  65% kauften mindestens einmal im Monat Artikel von den Geschäften, von denen sie Treuekarten hatten.

Generation Y (Millenials)

Millenials sind online, sozial und mobil. Laut einem Bericht von Synchrony Financial suchen 90% der Millenials online nach Produkten. Sie verbringen durchschnittlich 25 Stunden pro Woche online und bevorzugen inhaltsorientierte Medien beim Shoppen.

Etwa 79% der Millenials nutzen soziale Medien wie Blogs, Facebook, Twitter und Instagram und viele von ihnen verbringen 2 bis 3 Stunden pro Tag in diesen Foren. Sie nutzen außerdem soziale Medien, um mit Einzelhändlern zu interagieren und zu kommunizieren. Sie halten nichts von Einzelhändlern, die ständig Verkaufsbotschaften senden, aber sie werden zu Markenverfechtern, wenn Einzelhändler sich an sie wenden und eine soziale Konversation führen.

Mobil wird bei dieser Generation ganz groß geschrieben. Millenials neigen eher dazu, beim Shoppen ihre mobilen Geräte zu nutzen.

Schlussbetrachtung

Wohnungsmarkt und Einzelhandel sind nur zwei Beispiele von Branchen, die von demografischen Veränderungen beeinflusst werden. Insgesamt hat jede Generation eine für sie typische Reihe von Eigenschaften und Merkmalen. Dies hat Auswirkungen darauf, wie Dienstleistungen bereitgestellt werden, um jede einzelne Generation auf unterschiedliche Weise einzubinden.

Gleichzeitig sind Verbraucher ungeachtet ihres Alters auch Individuen mit den ihnen eigenen Vorlieben. Generationenmarketing muss daher mit umfangreichen Datenkenntnissen gemischt werden, damit Vermarkter ihren idealen Kundenstamm ansprechen können.

Der Umgang mit diesen demografischen Herausforderungen wird für viele Branchen in den kommenden Jahren die größte Herausforderung sein, und das Überleben zahlreicher Unternehmen wird vom erfolgreichen Wandel ihrer Strategien abhängen.

Quellen: Gluskin Sheff Research, v12data.com, immersion Active, eMarketer, Dailybreak Media, Synchrony Financial, William Strauss und Neil Howe

HG Research

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