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13 décembre 2019

L’importance croissante de la génération X et de la génération Y (par HG Research)

En termes de démographie, nous nous sommes principalement intéressés ces dernières années à la génération de l’après-guerre. Cette tranche d’âge composée de personnes nées entre 1946 et 1964 a dominé la vie économique, financière et politique ces six dernières décennies. La grande majorité des leaders du monde et de ceux qui occupent des postes direction, en particulier en Amérique du Nord, sont de cette génération. Il est donc juste de dire qu’à l’heure actuelle les baby-boomers contrôlent la plus grande partie de la richesse, des revenus et du pouvoir. Un grand nombre d’entre eux étant encore en activité au-delà de l’âge traditionnel de la retraite, nombre de jeunes gens ont de très grandes difficultés à trouver du travail et un emploi. Les principaux groupes dont nous parlerons ici font partie de la génération X et de la génération Y. A l’heure actuelle, les baby-boomers vieillissent et 10.000 d’entre eux prendront leur retraite chaque semaine aux Etats-Unis, et ce pendant les 15 prochaines années. Cela signifie qu’après une période prolongée dans les limbes, les plus jeunes générations commencent maintenant à connaitre un renouveau économique qui pourrait bien créer l’étincelle dont a besoin l’économie américaine après des années de croissance en demi-teinte.

Les générations en quelques mots

Baby-boomers

  • Nés entre 1946 et 1964
  • La génération «moi» et «rock’n roll»
  • Responsable de changements sociaux
  • La première génération à utiliser le mot «retraite» pour décrire la période de la vie agréable après le départ des enfants.

Génération X

  • Nés entre 1965 et 1980
  • Les enfants laissés sans surveillance après l’école qui ont grandi dans la rue, dont les parents sont souvent divorcés ou qui suivent une carrière professionnelle.
  • Veulent sauver leur quartier, pas la planète.
  • Elévés dans la période transitoire entre les connaissances écrites et les connaissances numériques.

Génération Y (du millénaire)

  • Nés entre 1981 et 2000
  • Les enfants qui ont grandi à l’ère du numérique et n’ont jamais connu le monde sans ordinateurs.
  • Obtiennent les informations sur internet et s’y socialisent beaucoup.
  • Préfèrent travailler en équipes.
  • Considèrent le monde comme un lieu ouvert 24h/24, 7j/7 caractérisé par un accès rapide et immédiat à tout.

De nombreux secteurs devront faire face aux défis posés par ces évolutions démographiques. Dans ce rapport, nous essayons d’évaluer l’impact sur les secteurs du logement et du commerce de détail qui représentent de larges pans de l’économie américaine.

Cropped shot of a group of friends using their phones together outdoors

Logement

Aujourd’hui, une part record (36%) des hommes âgés de 18 à 34 ans vivent chez leurs parents, alors qu’ils n’étaient que 30% il y a dix ans. Généralement, ils déménagent lorsque l’économie se redresse. Toutefois, dans le contexte économique actuel, tel n’est pas le cas. Parallèlement, nous assistons à un recul des taux de naissance qui peut être corrélé au fait que les femmes se marient plus tardivement aujourd’hui qu’autrefois.

La bonne nouvelle est que ces tendances pourraient bientôt se retourner quand les perspectives d’emploi des plus jeunes s’éclairciront. Le taux de chômage pour la classe d’âge des 25-34 ans a reculé de 5,1% il y a un an à 4,4% à l’heure actuelle et pour celle des 20-24 ans, de 8,2% à 7,5% sur la même période.

Les taux d’activité pour les deux classes d’âge se sont également améliorés, de 82,0% il y a un an à 83,2% pour les 25-34 ans et de 70,4% à 72,1% pour les 20-24 ans. Les offres d’emplois étant proches de leurs sommets historiques et les entreprises ayant des difficultés à trouver du personnel qualifié, ces gens plus jeunes prennent une place plus prépondérante dans l’économie.

Alors que la hausse globale des salaires reste largement inférieure à la norme en fin de cycle, la hausse médiane des salaires pour les employés à plein temps âgés de 25 à 34 ans a atteint 3% pour chacun des deux derniers trimestres sur une base annuelle et 4% pour les 20-24 ans.

Les postes étant pléthore et les revenus en hausse pour ces classes d’âge, nous pouvons supposer qu’une hausse des dépenses sera la prochaine étape logique.

Le secteur du logement devrait en être l’un des principaux bénéficiaires. Au cours des dernières années, la part des primo‑accédants à la propriété a reculé à environ 30% de tous les achats. Ce chiffre se situe en bas de la fourchette traditionnelle de 30 à 40%. Les évolutions démographiques décrites ci-dessus pourraient bien pousser ce chiffre vers le haut de la fourchette dans les prochaines années. En hausse sur cinq trimestres consécutifs à 9,55 millions et en hausse de 1% par rapport à il y a un an, la création de nouveaux ménages a commencé à relever la tête. La création de ménages sous-tend les constructions de logements de location, de copropriétés et de maisons individuelles. A une époque où l’économie dans son ensemble croît à un rythme plus modéré que lors du cycle précédent, la perspective d’un marché du logement plus robuste pourrait bien créer l’étincelle dont l’économie américaine aura besoin dans les prochaines années.

Commerce de détail

Baby-boomers

Les baby-boomers détiennent encore la plus grande partie du revenu disponible et représentent près de 50% des ventes de détail. Mis à part les médias traditionnels, ils surfent en ligne facilement et font des achats en ligne. Ils sont 85% à déclarer rechercher des produits en ligne. D’après un rapport d’immersion Active, 66% des plus de 50 ans aux Etats-Unis effectuent régulièrement des achats en ligne.

Plus de 27 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux aux Etats-Unis ont plus de 55 ans, et près de 19 millions d’entre eux sont spécifiquement actifs sur Facebook. Néanmoins, en ce qui concerne les médias sociaux, les baby-boomers les utilisent différemment des autres générations. Ils ont tendance à s’en tenir aux sites traditionnels comme Facebook. Ils préfèrent également avoir une interaction individuelle avec les commerçants et utilisent les sites sociaux simplement pour trouver des coordonnées pour contacter le commerçant par un autre canal, comme le téléphone ou l’email. Les baby-boomers adorent également les bons d’achat et les soldes et 75% d’entre eux sont plus susceptibles d’acheter s’ils ont un bon d’achat ou une remise de fidélité.

Génération X

Pour de nombreux commerçants, l’objectif est clairement les baby-boomers et la génération Y, mais le pouvoir de la génération X ne devrait pas être ignoré. Elle représente 25% de la population des Etats-Unis, néanmoins 31% du revenu total du pays. Sept personnes sur dix de cette génération effectueront un achat en ligne cette année.

L’email est l’un des canaux de choix pour cibler cette génération via le numérique. Cette génération vérifie régulièrement sa messagerie électronique et répond bien à des offres personnalisées spécifiques à ses intérêts avant de faire ses achats. La majorité d’entre eux utilisent également les médias sociaux et utilisent Facebook au moins une fois par mois. La génération X est encore plus friande de vidéo numérique que de médias sociaux. Ils sont 78% à télécharger ou regarder en continu des vidéos en ligne au moins une fois par mois.

Les programmes de fidélité constituent une autre technique de captation de ce groupe démographique. Ils sont 65% à avoir acheté des articles au moins une fois par mois dans des magasins chez qui ils ont une carte de fidélité.

Génération Y (du millénaire)

La génération Y est en ligne, sociale et mobile. Selon le rapport de Synchrony Financial, 90% de la génération Y recherchent des produits en ligne. Ses membres passent en moyenne 25 heures par semaine en ligne et consultent des médias à contenu pour des conseils d’achat.

Environ 79% de cette génération utilisent des médias sociaux comme des blogs, Facebook, Twitter et Instagram, et nombre d’entre eux y passent 2 à 3 heures par jour. Ses membres ont également recours aux médias sociaux pour interagir et communiquer avec les commerçants. Ils n’apprécient pas ceux qui leur envoient constamment des messages marketing, mais deviennent de fervents défenseurs de la marque lorsque les commerçants les contactent et mènent une conversation sociale avec eux.

La dimension mobile est primordiale pour cette génération qui est bien plus susceptible d’utiliser ses appareils mobiles lors de ses achats.

Conclusion

Le logement et le commerce de détail ne sont que deux exemples de secteurs affectés par les évolutions démographiques. Dans l’ensemble, chaque génération a des caractéristiques et attributs spécifiques qui ont des répercussions sur la façon dont les services sont offerts pour attirer chaque génération de façon unique.

Parallèlement, les consommateurs, quel que soit leur âge, sont aussi des individus avec leurs propres préférences. Le marketing générationnel doit donc être pimenté de données abondantes pour permettre aux professionnels de toucher leur clientèle idéale.

Dans les années à venir, le grand défi que devront relever de nombreux secteurs sera d’intégrer ces évolutions démographiques, et la survie de nombreuses entreprises dépendra du succès de la transition de ces stratégies.

Sources : Gluskin Sheff Research, v12data.com, immersion Active, eMarketer, Dailybreak Media, Synchrony Financial, William Strauss & Neil Howe

HG Research

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