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Mai 24, 2020

Wenn Banken das Nutzererlebnis optimieren

Hätten Sie bei der Nutzung einer Website oder einer App eines Unternehmens schon mal gerne einfach den Stecker Ihres Computers herausgezogen oder Ihr Smartphone an die Wand geworfen? Wenn ständig Fehlermeldungen erscheinen, gewünschte Funktionen fehlen oder für die Bezahlung eines Betrags von 20 Euro ellenlange Formulare ausgefüllt werden müssen, sind schlechte Erfahrungen geradezu vorprogrammiert. Doch was, wenn all diese Scherereien durch einen Fokus auf die User Experience (UX), d.h. das Nutzererlebnis, bald der Vergangenheit angehören würden? Erfahren Sie in unserem Artikel mehr zu diesem Thema.

Wie unterscheiden sich Banken eigentlich noch voneinander? In einer Zeit, in der sich Produkte und Dienstleistungen immer stärker ähneln, kann das tägliche Nutzererlebnis für den Kunden zum Zünglein an der Waage werden! Den Banken ist mittlerweile bewusst geworden, dass sie sich an die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen müssen und nicht die Kunden an die Bedürfnisse der Banken. Daher kümmern sie sich verstärkt um die UX (User Experience) bzw. das Nutzererlebnis – ein Bereich, der immer wichtiger wird und sich nicht bloß auf digitale Benutzerschnittstellen reduzieren lässt. myLIFE hat zu diesem Thema Experten der BIL befragt, damit Sie besser verstehen, welche Anstrengungen Ihre Bank unternimmt, um das Nutzererlebnis beim Kontakt zwischen Ihnen und der Bank zu verbessern.

Was ist UX?

Wie der Name bereits andeutet, bezieht sich UX (Abkürzung des englischen Begriffs „User Experience“) auf das Gesamterlebnis eines Nutzers bei der Interaktion mit einem System oder einem Dienstleistungsangebot eines Unternehmens. Nathalie Knops, Head of Business Transformation bei der BIL: „UX ist ein neuer Ansatz, um sich den Bedürfnissen unserer Kunden zu nähern und zu verstehen, wie sie mit der Bank interagieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie in die Geschäftsstelle kommen, Online-Banking-Angebote nutzen, ihren Kundenbetreuer anrufen oder einfach am Bankautomat Geld abheben.

Die subjektive Seite des Nutzererlebnisses zwingt uns dazu, die Menschen in den Mittelpunkt zu stellen, statt lediglich technische Aspekte der Interaktion mit den Kunden zu betrachten.

Doch wie lässt sich dieses Erlebnis verbessern? Die Qualität des Nutzererlebnisses hängt von verschiedenen Faktoren ab. Denn UX beruht sowohl auf objektiven Kriterien, wie die Benutzerfreundlichkeit, als auch auf subjektiven Wahrnehmungen. Aurélien Mellé, UX Design Team Leader bei der BIL, unterstreicht, dass „diese beiden Aspekte des Nutzererlebnisses in jedem Fall und gemeinsam berücksichtigt werden müssen, um ein Nutzererlebnis als gut bezeichnen zu können. Die subjektive Seite des Nutzererlebnisses zwingt uns dazu, die Menschen in den Mittelpunkt zu stellen, statt lediglich technische Aspekte der Interaktion mit den Kunden zu betrachten.“ Mit anderen Worten: Die Interaktion muss nicht nur effizient sein, sondern auch als angenehm oder zumindest nicht als unangenehm wahrgenommen werden.

Wie funktioniert das?

Berücksichtigt man die subjektive Seite des Nutzererlebnisses von Kunden, so ändert dies die Herangehensweise grundlegend, da Unternehmen Lösungen nicht mehr nur im stillen Kämmerlein entwickeln können, sondern dazu gezwungen sind, den Nutzer und sein Umfeld jederzeit als zentrale Elemente einzubeziehen“, so Nathalie Knops.

Betrachten wir das Beispiel einer Bankanwendung. Sie sollte idealerweise einfach und angenehm zu benutzen, leicht verfügbar und mit allen erforderlichen Funktionen ausgestattet sein. Doch wie kann man all diese Anforderungen unter einen Hut bringen? Und welcher Aspekt ist am wichtigsten, wenn Kompromisse eingegangen werden müssen? Die Antwort ist ganz einfach, denn das letzte Wort hat stets der Nutzer. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, Entscheidungen davon abhängig zu machen, was dem Nutzer wichtig ist. Er muss daher bei allen folgenden zentralen Entwicklungsschritten einbezogen werden:

  • Definition der vorrangigen Bedürfnisse des Nutzers und davon ausgehend der Ziele der Bankanwendung
  • Festlegen der Funktionen der zu entwickelnden Anwendung auf Grundlage der ermittelten vorrangigen Bedürfnisse
  • Ermittlung der für die Ausführung einer gewünschten Aktion idealen Abläufe (für jede Funktion)
  • Organisation sämtlicher Abläufe nach einem klaren und verständlichen Muster, um eine problemlose Nutzung der verschiedenen Funktionen zu ermöglichen
  • Optimierung der Benutzeroberfläche, um die Anwendung attraktiv und ihre Nutzung angenehm zu gestalten

Dieser Überblick über die einzelnen Schritte verdeutlicht, dass sich ein Fokus auf das Nutzererlebnis auf alle Abläufe einer Bank auswirkt. Daher muss auch auf das Nutzererlebnis der Mitarbeiter geachtet werden. Denn schließlich entsteht das Nutzererlebnis der Kunden durch den direkten physischen oder den digitalen Kontakt mit den verschiedenen Abteilungen der Bank. Da es sich um einen umfassenden Ansatz handelt, müssen alle Mitarbeiter einbezogen werden.

Je effizienter und angenehmer das Nutzererlebnis der Dienstleistungen Ihrer Bank ist, desto glücklicher sind Sie mit der Wahl Ihrer Bank und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie anderen davon berichten.

Welche Vorteile ergeben sich daraus?

Aurélien Mellé fasst den größten Vorteil folgendermaßen zusammen: „Je effizienter und angenehmer das Nutzererlebnis der Dienstleistungen Ihrer Bank ist, desto glücklicher sind Sie mit der Wahl Ihrer Bank und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie anderen davon berichten.“ Als Beispiel führt er die gemeinsam mit seinen Teams entwickelte Budget-App an: „Wir haben uns gemeinsam viele Gedanken über die einzelnen Schritte gemacht, verschiedene Testversionen erstellt und beim Design sogar mit den anderen Mitarbeitern der Bank zusammengearbeitet. Anschließend haben wir das Ergebnis einer Reihe von Kunden vorgestellt, und alle kamen mit der Anwendung schnell und ohne große Probleme zurecht. So können wir uns heute um andere Schnittstellen zwischen der Bank und den Kunden kümmern.

Von diesem Standpunkt aus betrachtet profitieren vom UX-Ansatz sowohl die Bank als auch ihre Kunden. Denn wenn eine Bank ihren Kunden ein gutes Nutzererlebnis bietet, kann sie sich von Wettbewerbern abgrenzen und zudem:

  • die Zahl der Nutzer verringern, die den Anmeldeprozess für eine Dienstleistung oder die Interaktion mit der Bank abbrechen
  • die Akzeptanzgeschwindigkeit und -rate steigern, d. h. die Zahl der Personen, die die Dienstleistung oder den Interaktionsmodus tatsächlich nutzen
  • Kunden, die das Nutzererlebnis bei der Bank schätzen, stärker an sich binden
  • Kunden zu regelrechten Botschaftern der Bank bei Freunden und Familienmitgliedern machen

Nathalie Knops betont, dass die Verbesserung des Nutzererlebnisses einen weiteren zentralen Vorteil für die Bank hat: Sie steigert die Effizienz von Prozessen und die Qualität von Projekten. Denn „wenn die Bank ihre Kunden von Beginn an in Prozesse einbindet, kann sie Lösungen entwickeln, die viel gezielter den tatsächlichen Anforderungen der Nutzer entsprechen. So lassen sich menschliche und finanzielle Ressourcen viel effizienter unseren verschiedenen Projekten zuteilen.“

Abschließend ließe sich sagen, dass zwar mittlerweile alle großen Marken angeben, der Kunde stünde für sie an erster Stelle. Allerdings beweisen nur einige von ihnen mit ihrem Engagement für ein besseres Nutzererlebnis tatsächlich, dass für sie in puncto Weiterentwicklung die Meinung ihrer Kunden wirklich zählt.