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10 avril 2020

Quand la banque soigne son expérience utilisateur

Avez-vous déjà eu envie de débrancher votre PC ou de balancer votre Smartphone lorsque vous êtes sur l’appli d’une enseigne commerciale ? Messages d’erreurs à répétition, impossibilité de trouver la fonctionnalité souhaitée, procédure interminable pour un bête paiement de 20€… Pas de doute, il est possible de faire de mauvaises expériences. Que diriez-vous si cela n’arrivait plus à l’avenir grâce à l’UX ou eXpérience Utilisateur ? Explications.

Qu’est-ce qui différencie les banques entre elles ? À une ère où les produits et les services se ressemblent de plus en plus, c’est l’expérience vécue par le client au quotidien qui fait la différence ! Et sur ce point, les banques ont bien compris qu’il leur appartenait de s’adapter aux besoins des leurs clients et non l’inverse. Pour y parvenir, elles s’appuient sur une discipline en plein essor : l’UX ou l’eXpérience Utilisateur. Et celle-ci dépasse largement le cadre d’une interface digitale ! myLIFE a interrogé des experts de la BIL sur le sujet afin de vous aider à mieux comprendre les efforts que déploie votre banque pour améliorer votre expérience lorsque vous interagissez avec elle.

Qu’est-ce que l’UX ?

Comme son nom l’indique, l’UX (acronyme de « user experience » en anglais) s’intéresse à l’expérience globale vécue par l’utilisateur lorsqu’il interagit avec un dispositif ou un service proposé par une enseigne. Pour Nathalie Knops, Head of Business Transformation à la BIL, « L’UX, c’est une nouvelle façon d’approcher les besoins de nos clients et de comprendre leur mode d’interaction avec la banque, que ce soit lorsqu’ils se rendent en agence, se connectent à leur espace de web-banking, appellent leur banquier ou même simplement lorsqu’ils retirent de l’argent au Bancomat. »

Cette dimension émotionnelle de l’expérience oblige à rester centré sur l’humain plutôt que sur la seule dimension technique de l’interaction avec les clients.

Comment améliorer cette expérience ? Plusieurs dimensions sont susceptibles d’en impacter la qualité. Ainsi, l’UX s’appuie aussi bien sur des éléments objectifs comme l’utilisabilité (la facilité d’usage) que sur l’impact émotionnel ressenti. Aurélien Mellé, UX Design Team leader à la BIL insiste sur le fait que « la prise en compte de ces deux aspects de l’expérience utilisateur sont indispensables et indissociables pour qualifier une expérience de bonne UX. La dimension émotionnelle nous oblige à rester centré sur l’humain plutôt que sur la seule dimension technique de l’interaction proposée avec l’utilisateur ». Dit autrement, l’interaction ne doit pas seulement être efficace, elle doit également être perçue comme agréable ou, au minimum, comme non-désagréable.

Comment cela fonctionne-t-il ?

Pour Nathalie Knops, « intégrer la dimension émotionnelle de l’expérience du client change fondamentalement la manière de fonctionner puisque l’entreprise ne se contente plus d’élaborer des solutions dans son coin, mais s’oblige, à chaque étape d’intégrer l’utilisateur et son environnement comme élément central ».

Prenons l’exemple d’une application bancaire. Idéalement, elle devrait être à la fois simple, complète, disponible et agréable à utiliser. Mais comment concilier tout cela ? S’il faut effectuer des arbitrages, quelle dimension prime ? La réponse est simple : c’est l’utilisateur qui a toujours le dernier mot et il est donc impératif d’opérer des choix en fonction de ce qui est important pour lui ! Il faut donc intégrer l’utilisateur à chacune des grandes étapes du processus UX, à savoir :

  • définir les besoins prioritaires de l’utilisateur et, de là, les objectifs à assigner à l’application bancaire ;
  • déterminer, sur base des besoins prioritaires identifiés, les fonctionnalités de l’application à développer ;
  • identifier, pour chaque fonctionnalité, le chemin idéal que devra parcourir l’utilisateur pour effectuer l’action souhaitée ;
  • fixer l’ensemble de ces chemins selon un schéma clair et parfaitement lisible afin de permettre une navigation fluide entre les différentes fonctionnalités ;
  • travailler le rendu visuel afin de rendre l’application attractive et plaisante à utiliser.

On le voit à travers ces étapes, l’UX impacte toute la manière de fonctionner d’une banque. Cela implique de soigner aussi l’expérience des collaborateurs. En effet, l’expérience des clients passe par leurs interactions avec les différents services de la banque, qu’ils soient digitaux ou physiques. La démarche étant globale, elle doit être menée avec le concours de tous les collaborateurs.

Plus votre banque vous offre une expérience utilisateur efficace et agréable, plus vous serez satisfait de l’avoir choisie et vous le ferez savoir.

Quels avantages

Aurélien Mellé résume le principal avantage de la manière suivante : « plus votre banque vous offre une expérience utilisateur efficace et agréable, plus vous serez satisfait de l’avoir choisie et le ferez savoir ». Il illustre alors son propos avec l’application budgétaire développée avec le concours de ses équipes : « nous avons réfléchi ensemble aux parcours clients, réalisé des prototypes et avons même organisé une session de co-design avec les collaborateurs de la banque ! Ensuite, nous avons confronté nos résultats avec des panels clients. Résultat, une adoption rapide et sans souci majeur. Ce qui permet de mettre notre énergie sur d’autres points d’interaction entre la banque et ses clients ».

Selon cette optique, l’UX est donc une approche gagnant-gagnant entre la banque et ses clients. En effet, une bonne UX permet pour une banque de se distinguer de la concurrence et de :

  • de diminuer le taux d’abandon dans la souscription d’un service ou d’un mode d’interaction avec la banque ;
  • d’en augmenter la rapidité et le taux d’adoption, c’est-à-dire le fait de voir un nombre croissant de personnes utiliser réellement ce service ou mode d’interaction ;
  • d’accroître la fidélité du client qui apprécie son expérience avec la banque :
  • de transformer les clients en de véritables ambassadeurs de la banque auprès de leurs proches.

Nathalie Knops insiste encore un autre avantage majeur de l’UX pour la banque : l’amélioration de l’efficacité des processus et l’accroissement de la qualité de ses projets. En effet, « ayant intégré ses clients dès le début du processus, la banque élabore des solutions qui apportent des réponses beaucoup plus ciblées par rapport aux attentes réelles. De quoi garantir une efficacité accrue dans l’allocation des moyens humains et financiers à nos différents projets » conclut-elle.

Le mot de la fin ? Depuis le temps que toutes les grandes marques affirment que le client est leur priorité, on peut se féliciter que certaines d’entre elles, à travers l’UX, tiennent véritablement compte de son avis pour aller de l’avant !