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27 février 2024

Eco-anxiété: ne cédez pas aux pulsions vertes d’achats

Vagues de chaleur, inondations, incendies de forêts, pollution, les signes du réchauffement climatique se multiplient et semblent impossibles à ignorer, y compris près de chez nous. Ces bouleversements bénéficient aussi d’une large couverture médiatique qui contribue à créer un climat anxiogène qui impacte notre santé mentale. Cela s’appelle l’éco-anxiété et cela peut nous conduire à des comportements d’achat irrationnels. Décryptage.

Ce qu’il faut retenir

    • L’éco-anxiété gagne du terrain. 59% des jeunes se sentent inquiets face au changement climatique et éprouvent les émotions négatives suivantes: tristesse, anxiété, colère, impuissance, détresse et culpabilité.
    • Il ne faut pas confondre conscience environnementale et panique environnementale. Les émotions ont leur place, mais ne doivent pas prendre le dessus sur la rationalité.
    • Des marques peu scrupuleuses exploitent l’éco-anxiété pour inciter à acheter des produits qui se prétendent verts sans l’être véritablement.
    • Le greenwashing est une technique de marketing utilisée par une organisation dans le but de se donner une image écologique non conforme à la réalité. Il existe plusieurs moyens pour s’entraîner à reconnaître le greenwashing, comme celui de s’informer sur le portail européen dédié au sujet.

L’éco-anxiété (également connue sous le nom d’anxiété climatique) est l’angoisse liée au changement climatique. Elle apparaît lorsque la prise de conscience de la nécessité d’agir face au dérèglement climatique se transforme en une peur, voire une angoisse face à une catastrophe climatique pressentie comme imminente.

C’est bien connu, la peur est mauvaise conseillère et l’éco-anxiété ne fait pas exception à la règle. En effet, outre son impact sur notre bien-être physique et mental, l’éco-anxiété nous rend plus vulnérables face aux tentatives de manipulation marketing visant à nous faire acheter des produits prétendument verts, mais sans réel impact climatique positif.

Éco-anxiété, surtout chez les jeunes

L’éco-anxiété est beaucoup plus répandue qu’on ne pourrait le penser et elle ne cesse de gagner du terrain. En effet, cette peur chronique d’une catastrophe naturelle ne s’observe pas uniquement chez ceux qui ont été directement impactés par les effets du changement climatique. De plus en plus, elle gagne aussi les individus qui, influencés par une couverture médiatique alarmiste et permanente sur la question, se sentent concernés par le changement climatique et inquiets face à l’avenir incertain qui en découle. Un groupe en particulier est davantage sujet à cette émotion négative: les jeunes.

Un groupe en particulier est davantage sujet à l’éco-anxiété: les jeunes.

Une étude récente a été réalisée en 2021 auprès de 10.000 jeunes (âgés de 16 à 25 ans) dans dix pays (Australie, Brésil, États-Unis, Finlande, France, Inde, Nigéria, Philippines, Portugal et Royaume-Uni). Publiée dans The Lancet Planetary Health, elle a révélé que 59% des jeunes se sentent inquiets face au changement climatique et ressentent les émotions négatives suivantes face à la crise climatique: tristesse, anxiété, colère, impuissance, détresse et culpabilité.

Si l’éco-anxiété peut se comprendre face à la réalité du réchauffement climatique, reste à savoir si elle peut être bénéfique et motiver des comportements pro-environnementaux pertinents. À ce sujet, les chercheurs sont divisés. Ils constatent qu’une sensibilité, voire une certaine forme d’inquiétude face au changement climatique peut pousser à agir, mais qu’une éco-anxiété exacerbée aura plutôt un effet paralysant.

Concrètement, face à la perception d’un problème qui les dépasse totalement, certaines personnes ont l’impression que leur action aura un impact dérisoire sur l’avenir de la planète. Dès lors, ils ne voient pas l’utilité de changer quoi que ce soit à leurs habitudes. D’autres, voulant agir sans trop savoir comment faire, tombent dans le piège de se laisser guider par leurs seules émotions.

Émotions fortes et conscience environnementale

Il ne faut pas confondre conscience environnementale et panique environnementale. Trop souvent, cette confusion est exploitée par des marques peu scrupuleuses qui entendent tirer profit de l’éco-anxiété pour booster la vente de leurs produits ou services. Qu’il s’agisse d’environnement ou d’argent, les émotions sont toujours mauvaises conseillères lorsqu’elles empêchent toute pensée rationnelle.

Il ne faut pas confondre conscience environnementale et panique environnementale.

La plupart d’entre nous pensent – à juste titre – qu’ils peuvent combattre leur anxiété climatique en posant des gestes quotidiens pour la planète. Et cela passe évidemment par les achats. Ainsi, près de la moitié des consommateurs européens disent faire attention aux messages environnementaux associés aux produits qu’ils envisagent d’acheter. Dans le même temps, ils avouent qu’il n’est pas toujours facile de s’y retrouver. Et c’est là que certaines marques exploitent votre volonté de bien faire en vous incitant à acheter des produits qui se prétendent être verts sans l’être véritablement.

Cette dérive qui pousse les entreprises à exagérer leurs progrès environnementaux (ou sociaux) ou le caractère durable de leurs produits se nomme le greenwashing. Il importe de savoir la reconnaître pour contrer son influence, particulièrement forte auprès des jeunes. Ces derniers, enclins à vouloir agir plus pour l’environnement et très présents sur les réseaux sociaux, constituent des proies privilégiées pour les marques qui pratiquent le greenwashing.

Pourquoi cette technique fonctionne-t-elle? Tout simplement parce que le greenwashing en appelle directement à nos émotions. Ces marques s’adressent à l’éco-anxieux qui réside en nous afin de susciter le passage immédiat à l’action en court-circuitant une vérification rationnelle des arguments mis en avant. Or, c’est précisément votre cerveau rationnel qui doit prendre le dessus afin d’être en capacité de démêler le vrai du faux.

Savoir reconnaître le greenwashing

Le greenwashing est une technique de marketing utilisée par une organisation dans le but de se donner une image écologique qui ne correspond pas à la réalité de ses pratiques. Cela s’apparente clairement à une forme de publicité mensongère.

Le greenwashing est une technique de marketing utilisée par une organisation dans le but de se donner une image écologique qui ne correspond pas à la réalité de ses pratiques.

Cette technique frauduleuse est exploitée par des acteurs issus de secteurs tels que l’agro-alimentaire, la mode, les cosmétiques, les produits d’entretien, l’électronique ou encore le secteur des transports. Et la liste est loin d’être exhaustive. Le problème est tout sauf anecdotique puisqu’une étude de la Commission Européenne datant de 2020 a montré que 53,3% des allégations environnementales examinées dans l’UE étaient vagues, trompeuses ou infondées. Pire, 40% de ces allégations n’étaient tout simplement pas étayées.

Consciente du caractère très néfaste de cette pratique, la Commission Européenne a publié le 22 mars 2023 une nouvelle directive qui vise à lutter contre le greenwashing. Selon les critères européens, le greenwashing inclut des pratiques telles que:

    • afficher un label de durabilité qui n’est pas fondé sur un système de certification ou qui n’a pas été mis en place par des autorités publiques;
    • présenter une allégation environnementale générique au sujet de laquelle le professionnel n’est pas en mesure de démontrer la performance environnementale excellente reconnue en rapport avec l’allégation;
    • présenter une allégation environnementale concernant le produit dans son ensemble, alors qu’elle ne concerne que l’une des caractéristiques du produit;
    • présenter des exigences imposées par la loi pour toute une catégorie de produits comme étant une caractéristique distincte du professionnel;
    • etc.

Le greenwashing peut prendre plusieurs formes. Certaines marques vont l’utiliser dans leur campagne de communication avec des messages tels que « T-shirt fabriqué à partir de bouteilles en plastique recyclé », « livraison avec compensation des émissions de CO2 », « emballage fabriqué à partir de 30% de plastique recyclé » ou « crème solaire respectueuse des océans ». Plus simplement, le greenwashing se retrouve souvent sur le packaging même d’un produit: utilisation à outrance de la couleur verte pour accentuer le caractère naturel, visuel de paysages naturels, mise en évidence d’un élément absent du produit comme l’huile de palme, etc.

Enfin, la marque peut se réclamer de labels, qui n’existent pas comme « fibre 100% naturelle » ou utiliser un champs lexical « vert » qui fait appel à la compassion ou qui suggère le bien-être comme « conçu avec soin avec des ingrédients sourcés ».

Les réflexes à avoir pour détecter le greenwashing

Il existe plusieurs moyens pour apprendre à reconnaître le greenwashing. En voici quelques-uns.

    • Visitez le portail européen dédié au sujet. Il regorge d’astuces et informations importantes pour faire vos choix sans vous tromper.
    • Si la marque qui vous intéresse se réclame d’un label que vous ne connaissez pas, renseignez-vous sur ce même portail.
    • Méfiez-vous des packagings trop verts, ne vous laissez pas duper par les apparences et ayez la discipline de toujours vérifier les informations relatives aux produits et aux marques, notamment en consultant les avis des autres consommateurs.
    • Apprenez à vérifier systématiquement la liste des composants pour vous assurer que ceux-ci correspondent bien aux promesses avancées.
    • Méfiez-vous des mots comme « responsable », « éthique » ou « écologique » qui sont totalement galvaudés et ne veulent plus rien dire.
    • Face aux allégations de recyclage ou de compensation d’empreinte carbone, recherchez des chiffres et des faits concrets. Si une marque est cohérente dans sa démarche, vous ne devriez pas avoir de mal à trouver des informations claires à ce sujet.
    • Posez-vous toujours la question de savoir si vous avez vraiment besoin d’acheter ce produit vert présenté comme innovant. Acheter un produit, même vert, revient à consommer. Si l’achat n’est pas indispensable, s’abstenir de consommer constitue déjà un geste en faveur du climat!

Vous souhaitez contribuer à la sauvegarde de l’environnement en faisant attention à ce que vous achetez? Bravo! Veillez toutefois à garder la tête froide. S’il ne faut pas diaboliser toutes les marques, il est également important de pouvoir détecter celles qui tentent d’exploiter votre éco-anxiété.