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2 février 2023

Gestion de crise : les leçons du Covid-19 pour les petites entreprises

Depuis son apparition au début de l’année 2020, la pandémie de Covid-19 a fourni toute une série d’études de cas sur la manière de répondre à une crise. Elle est survenue de façon inattendue et extrêmement rapide, et son évolution dans le temps s’est révélée très imprévisible. En l’espace de deux ou trois ans, les chefs d’entreprises ont connu bien des crises, plus en tout cas que ce qu’ils auraient d’ordinaire dû affronter dans leur vie. La façon dont ils ont réagi est décisive pour la rapidité et le succès de la reprise de leurs activités.

Une gestion de crise efficace véhicule une image de bienveillance. L’industrie des voyages fournit sans doute l’exemple le plus parlant à cet égard. Les entreprises du secteur qui ont su se montrer souples et transparentes en matière de remboursement de vols ou des voyages annulés pour cause de maladie ou de quarantaine ont généralement constaté que les voyageurs et les vacanciers étaient prêts à effectuer de nouvelles réservations, contrairement à celles qui ont refusé de payer en temps voulu ou qui ont multiplié les obstacles aux remboursements pour leurs clients. La gestion de crise est pour ainsi dire «payante», en ce sens qu’elle permet aux entreprises de reprendre leurs activités là où elles les ont laissées.

Mais en pratique, à quoi ressemble une bonne gestion de crise?

Se tenir prêt, autant que possible

La pandémie de Covid-19 a démontré la rapidité avec laquelle une crise peut survenir. S’il est rare que l’on soit prévenu à l’avance, il vaut tout de même la peine de dédier en amont des ressources pour faire face à toute crise potentielle. L’équipe doit être suffisamment vaste pour être représentative de l’ensemble de l’entreprise, mais suffisamment restreinte pour pouvoir se montrer extrêmement réactive. Le moment venu, ces collaborateurs devront savoir exactement qui ils sont et ce qu’ils doivent faire, car il leur faudra prendre des décisions rapidement.

Savoir reconnaître une crise

Cela semble évident, mais la tentation d’ignorer les petits problèmes peut souvent en engendrer de plus gros. C’est ce que l’on a pu constater au niveau des chaînes d’approvisionnement lors de la pandémie de Covid-19, au gré des fermetures et des réouvertures sporadiques des frontières. Les entreprises britanniques qui n’avaient pas d’autres options d’approvisionnement lorsque la France a brièvement fermé sa frontière avec le Royaume-Uni, par exemple, se sont rapidement retrouvées à court de produits à vendre ou de composants essentiels aux processus de fabrication.

En d’autres circonstances, il pourrait s’agir d’un problème de relations publiques qui, s’il n’est pas résolu, pourrait causer de graves dommages à l’entreprise. Dans la même veine, s’il peut être tentant, à l’annonce du lancement imminent d’un nouveau produit ou service par un concurrent, de jouer la carte de l’attentisme, histoire de voir si c’est un succès, il sera sans doute plus efficace de se doter d’une stratégie permettant d’appréhender le problème à la source.

Se concentrer sur l’essentiel

Tout comme lorsqu’il gèle dehors, le corps redistribue le sang vers le torse pour protéger les organes vitaux, votre entreprise se doit de protéger ce qu’elle a de plus cher, en veillant à la satisfaction de ses clients et collaborateurs. Le développement commercial peut passer au second plan, même si cela implique de redéployer temporairement le personnel.

Une mauvaise trésorerie peut sonner le glas de nombreuses petites entreprises. Par conséquent, le renforcement du solde de trésorerie doit constituer une priorité en période de tensions.

Au cours des trois dernières années, les gouvernements de nombreux pays ont volé au chevet des entreprises, en contribuant bien souvent à couvrir temporairement les coûts salariaux afin de leur permettre de traverser les périodes de fermeture dues à la pandémie, dans le cas des restaurants, par exemple, ou des entreprises qui ne pouvaient accueillir leurs clients directement, à l’instar des détaillants. Ils ont également aidé les entreprises à faire face à la flambée des coûts énergétiques. Rien ne garantit toutefois que les pouvoirs publics auront les capacités de réitérer l’expérience si une crise comparable surgit à l’avenir.

La gestion financière doit toujours constituer une priorité pour les entreprises. Une mauvaise trésorerie peut sonner le glas de nombreuses petites entreprises promises à un bel avenir à long terme. Par conséquent, le renforcement du solde de trésorerie doit constituer une priorité en période de tensions. Quand devez-vous payer vos factures ? Lesquelles peuvent être reportées ? Certains projets d’investissement à long terme peuvent-ils être mis en attente ? Vous avez plus de chances d’obtenir des capitaux d’urgence si vous pouvez présenter aux prêteurs un plan cohérent de gestion des flux de trésorerie.

Communiquer efficacement avec les clients

Il est tentant de ne pas parler aux clients avant d’avoir quelque chose de positif à leur dire – un problème résolu ou une information sur l’état d’avancement d’une livraison. Mais laisser les mauvaises critiques et les plaintes s’accumuler auprès de votre service clientèle ou, pire encore, sur les médias sociaux sans y apporter de réponse cohérente peut vous donner au final bien des cheveux blancs.

Dans certains cas, un problème avec un fournisseur de services externalisés peut devenir un véritable cauchemar pour la réputation d’une entreprise. Il est de loin préférable d’admettre qu’il y a un problème, de donner un délai réaliste pour sa résolution et de rassurer les gens en leur disant que vous faites tout ce que vous pouvez pour y remédier.

De même, il faudra formuler un message à l’attention du public. Inutile de se montrer trop normatif – personne ne veut avoir l’impression de discuter avec un chatbot –, mais un communiqué public général expliquant comment vous traitez les problèmes et ce que vos clients peuvent attendre contribuera à garantir que toutes les parties de l’entreprise sont sur la même longueur d’onde.

Il est également important de savoir écouter. Les critiques qui vous sont adressées vous paraîtront peut-être injustes, mais les clients ont besoin de sentir que leurs doléances sont entendues. Cela devrait également vous aider à formuler une réponse adéquate.

En période de crise, il est facile de se replier sur soi, et de se concentrer exclusivement sur son propre secteur d’activité.

Communiquer en interne

En période de crise, il est facile de se replier sur soi, et de se concentrer exclusivement sur son propre secteur d’activité. La pandémie de Covid-19 a démontré combien il est important de comprendre ce que vivent les autres – par exemple, l’impact de l’auto-isolement et du confinement sur la santé mentale.

Une communication efficace ne se résume pas à s’assurer que les différentes parties de l’entreprise fonctionnent et collaborent efficacement, mais implique aussi de veiller à ce que les employés et les autres parties prenantes soient en bonne santé et aussi heureux que possible. Il s’agit là d’un élément essentiel qui permettra à l’entreprise de rebondir une fois que les tensions se seront dissipées.

Reconstruire

L’une des grandes forces d’une petite entreprise tient à sa flexibilité. Une entreprise allégée et agile sera plus facilement en mesure d’opérer un changement de cap qu’un grand conglomérat. Les crises sont toujours porteuses d’opportunités, et l’impact du Covid-19 est sans précédent par son ampleur et l’étendue des perturbations. Il est d’ores et déjà évident que le monde qui émerge au sortir de la pandémie est très différent, à de nombreux égards.

L’expérience du confinement a laissé des traces chez chacun d’entre nous: certains ont changé de carrière, quitté leur emploi pour voyager ou encore changé de logement, de ville ou de pays. Les modes de travail ont déjà évolué. Le travail hybride est en train de s’imposer dans de nombreux secteurs, au même titre que d’autres formes de flexibilité, ce qui a d’importantes répercussions sur la façon dont nous prenons nos repas et faisons nos emplettes, ainsi que sur notre vie sociale. Tous ces changements créent des opportunités pour les petites entreprises prêtes à les saisir.

Des enquêtes menées auprès d’employés en Europe et aux États-Unis révèlent que les collaborateurs qui télétravaillent sont non seulement plus susceptibles de ressentir une amélioration de l’équilibre entre leur vie professionnelle et leur vie privée que ceux qui se rendent au bureau ou sur un autre site, ainsi qu’une plus grande satisfaction à l’égard du travail effectué.

La pandémie a amené les entreprises à innover : les restaurants de quartier ont livré à leurs clients non seulement des plats et des boissons, mais aussi des articles de toilette, Airbnb a temporairement aidé à loger 100.000 professionnels de la santé dans le monde, et LVMH a fabriqué du désinfectant pour les mains dans ses usines au lieu de parfums et de cosmétiques. Avec la fin des mesures de confinement, les sociétés continuent à développer de nouvelles offres, en s’appuyant souvent sur la puissance et la couverture croissantes de l’Internet rapide pour communiquer avec les collaborateurs et les clients.

Pour les petites et moyennes entreprises, l’agilité est un superpouvoir. Dans bien des cas, la sortie de crise représente le meilleur moment pour faire évoluer et développer votre société. Sachez en profiter!

Les crises sont toujours porteuses d’opportunités, et l’impact du Covid-19 est sans précédent par son ampleur et l’étendue des perturbations. Il est d’ores et déjà évident que le monde qui émerge au sortir de la pandémie est très différent, à de nombreux égards.