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23 octobre 2021

Gestion de crise : les leçons du Covid-19 pour les petites entreprises

La pandémie de Covid-19 fournira de nombreuses études de cas sur la manière de répondre à une crise. Celle que nous connaissons aujourd’hui est apparue en deux temps, trois mouvements, sans crier gare, prenant une tournure pour le moins imprévisible. En l’espace de 12 mois, les chefs d’entreprises ont connu bien des crises, plus en tout cas que ce qu’ils auraient d’ordinaire dû affronter dans leur vie. La façon dont ils ont réagi pourrait déterminer la rapidité et le succès de la reprise de leurs activités.

Une gestion de crise efficace véhicule une image de bienveillance. L’industrie des voyages fournit sans doute l’exemple le plus parlant à cet égard. Les entreprises du secteur qui ont su se montrer souples et transparentes en matière de remboursement ont constaté que les vacanciers étaient prêts à effectuer de nouvelles réservations, contrairement à celles qui ont refusé de payer ou qui ont multiplié les obstacles aux remboursements pour leurs clients. La gestion de crise est pour ainsi dire « payante », en ce sens qu’elle permet aux entreprises de reprendre leurs activités là où elles les ont laissées.

Mais en pratique, à quoi ressemble une bonne gestion de crise ?

Se tenir prêt

La pandémie de Covid-19 a démontré la rapidité avec laquelle une crise peut survenir. S’il est rare que l’on soit prévenu à l’avance, il vaut tout de même la peine de dédier en amont des ressources pour faire face à toute crise potentielle. L’équipe doit être suffisamment vaste pour être représentative de l’ensemble de l’entreprise, mais suffisamment restreinte pour pouvoir réagir au plus vite. Le moment venu, ces collaborateurs devront savoir exactement qui ils sont et ce qu’ils doivent faire, car il leur faudra prendre des décisions rapidement.

Savoir reconnaître une crise

Cela semble évident, mais la tentation d’ignorer les petits problèmes en engendre souvent de plus gros. C’est ce que l’on a pu constater au niveau des chaînes d’approvisionnement lors de la pandémie de Covid-19, au gré des fermetures et des réouvertures sporadiques des frontières. Les entreprises britanniques qui n’avaient pas d’autres options d’approvisionnement lorsque la France a brièvement fermé sa frontière avec le Royaume-Uni, par exemple, se sont rapidement retrouvées à court de produits à vendre ou de composants de fabrication.

En d’autres circonstances, il peut s’agir d’un problème de relations publiques qui, s’il n’est pas résolu, cause de graves dommages à l’entreprise. Dans la même veine, s’il peut être tentant, à l’annonce du lancement imminent d’un nouveau produit ou service par un concurrent, de jouer la carte de l’attentisme, histoire de voir si la sortie sera ou non couronnée de succès, il sera sans doute plus efficace de se doter d’une stratégie permettant d’appréhender le problème à la source.

Se concentrer sur l’essentiel

Tout comme lorsqu’il gèle dehors, le corps redistribue le sang vers le torse pour protéger les organes vitaux, votre entreprise se doit de protéger ce qu’elle a de plus cher, en veillant à la satisfaction de ses clients et collaborateurs. Le développement commercial peut être mis sur pause, même si cela implique parfois de redéployer temporairement le personnel.

Une mauvaise trésorerie sonne le glas de nombreuses petites entreprises. Le renforcement du solde de trésorerie doit constituer une priorité.

Il en va de même pour la gestion financière. Une mauvaise trésorerie sonne le glas de nombreuses petites entreprises. Le renforcement du solde de trésorerie doit constituer une priorité. Quand devez-vous payer vos factures ? Lesquelles peuvent être reportées ? Certains projets d’investissement à long terme peuvent-ils être mis en attente ? Vous avez plus de chances d’obtenir des capitaux d’urgence si vous pouvez présenter aux prêteurs un plan cohérent de gestion des flux de trésorerie.

Communiquer efficacement avec les clients

Il est tentant de ne pas parler aux clients avant d’avoir quelque chose de positif à leur dire – un problème résolu ou une information sur l’état d’avancement d’une livraison. Mais laisser les mauvaises critiques et les plaintes s’accumuler auprès de votre service clientèle ou, pire encore, sur les médias sociaux sans y apporter de réponse cohérente peut vous donner au final bien des cheveux blancs. Dans certains cas, un problème avec un fournisseur de services externalisés peut devenir un véritable cauchemar pour la réputation d’une entreprise. Il est de loin préférable d’admettre qu’il y a un problème, de donner un délai réaliste pour sa résolution et de rassurer les gens en leur disant que vous faites tout ce que vous pouvez pour y remédier.

De même, il faudra formuler un message à l’attention du public. Inutile de se montrer trop normatif – personne ne veut avoir l’impression de discuter avec un chatbot –, mais un communiqué public général expliquant comment vous traitez le problème et ce que vos clients peuvent attendre contribuera à garantir que toutes les parties de l’entreprise sont sur la même longueur d’onde.

Il est également important de savoir écouter. Les critiques qui vous sont adressées vous paraîtront peut-être injustes, mais les clients ont besoin de sentir que leurs doléances sont entendues. Cela devrait également vous aider à formuler une réponse adéquate.

En période de crise, il est facile de se replier sur soi, et de se concentrer exclusivement sur son propre secteur d’activité.

Communiquer en interne

En période de crise, il est facile de se replier sur soi, et de se concentrer exclusivement sur son propre secteur d’activité. La pandémie de Covid-19 a montré combien il est important de comprendre ce que vivent les autres – l’impact de l’auto-isolement et du confinement sur la santé mentale, par exemple.

Une communication efficace ne se résume pas à s’assurer que les différentes parties de l’entreprise fonctionnent et collaborent efficacement, mais implique aussi de veiller à ce que les employés et les autres parties prenantes soient en bonne santé et aussi heureux que possible.

Reconstruire

L’une des grandes forces d’une petite entreprise tient à sa flexibilité. Une petite entreprise agile sera plus facilement en mesure d’opérer un changement de cap qu’un grand conglomérat. Les crises sont toujours porteuses d’opportunités, et l’impact du Covid-19 est sans précédent par son ampleur et l’étendue des perturbations. L’épidémie métamorphose le monde dans lequel nous vivons. L’expérience du confinement laissera des traces chez chacun d’entre nous : certains voudront changer de carrière, voyager dans le monde entier ou encore déménager. Les modes de travail seront différents à l’avenir, tout comme notre façon de manger, de faire les courses et de sociabiliser. Tout ceci créera des opportunités pour les petites entreprises prêtes à les saisir.

Une récente enquête réalisée par KPMG aux États-Unis a révélé que les employés travaillant à distance étaient plus susceptibles de constater une amélioration de l’équilibre entre leur vie professionnelle et leur vie privée (74 % contre 57 % pour ceux qui se déplacent encore au bureau ou sur un autre site), ainsi qu’une plus grande satisfaction à l’égard du travail qu’ils effectuent (73 % contre 66 %). Il est peu probable que cette tendance s’inverse lorsque les contacts sociaux pourront reprendre normalement. La flexibilité au travail est appelée à devenir un mode de vie permanent et créera certainement un effet d’entraînement, notamment pour les restaurants locaux, les fournisseurs de logiciels de vidéoconférence et les magasins de prêt-à-porter.

Certaines entreprises se sont déjà repositionnées : certains restaurants de quartier ont commencé à livrer à leurs clients non seulement des repas et des boissons, mais aussi des articles de toilette. Airbnb a temporairement aidé à loger 100.000 professionnels de la santé dans le monde, tandis que LVMH a commencé à fabriquer du désinfectant pour les mains dans les usines qui produisent normalement des parfums et des cosmétiques, pour lesquels la demande s’était effondrée.

Pour les petites et moyennes entreprises, l’agilité est un super-pouvoir. Dans bien des cas, la sortie de crise représente le meilleur moment pour faire évoluer et développer votre entreprise. Sachez en profiter !

Les crises sont toujours porteuses d’opportunités, et l’impact du Covid-19 est sans précédent par son ampleur et l’étendue des perturbations.