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25 juin 2022

Ces ténors de l’innovation qui challengent l’ordre établi

Le 21ème siècle et la démocratisation d’internet ont vu naître de nouveaux acteurs économiques. De petites entreprises innovantes devenues rapidement géantes, après avoir inventé de nouveaux modèles, dynamité les codes établis et bouleversé notre façon de consommer. Qui sont-ils ? Comment ont-ils fait ? myLIFE vous en parle.

Innovation = digital ?

Aujourd’hui, il est presque impossible de ne pas penser au digital lorsqu’il est question d’innovation. La digitalisation est la révolution industrielle, économique, commerciale et sociale du 21ème siècle. Elle a rendu possible les produits et services les plus innovants, ou bien a révolutionné tant le fonctionnement que l’usage de nombreux produits et services déjà existants. Rendant possible l’omniprésence, l’instantanéité, un marketing efficace et des coûts réduits, le digital constitue un terreau fertile pour innover.

Aucun secteur de l’économie n’a été épargné : de l’alimentation au divertissement, en passant par la banque ou les télécommunications. Aujourd’hui, vous commandez vos courses en ligne et réglez la facture avec votre smartphone, sur l’application de votre banque, avant de regarder un film en streaming ou de télétravailler grâce à une plateforme de visioconférence.

Les ténors de l’innovation de ces 20 dernières années sont tous des entrepreneurs qui ont su exploiter le digital pour imposer leur vision.

Les ténors de l’innovation de ces 20 dernières années sont tous, de près ou de loin, des entrepreneurs qui ont su exploiter le digital pour imposer leurs visions. Ce n’est donc sans doute pas le seul levier de l’innovation, mais c’est de loin le principal et le plus évident.

De qui parle-t-on ?

Derrière le terme « ténors » de notre titre, on imagine les CEO des GAFA ou de la Silicon Valley notamment. Ces entrepreneurs charismatiques qui incarnent à eux seuls l’innovation que développe leur société respective : Steve Jobs d’Apple, Elon Musk de Tesla, Jeff Bezos d’Amazon, Jack Dorsey de Twitter etc.

Mais le terme « ténors » désigne aussi des sociétés ou des marques dont le fondateur n’est pas connu du grand public, bien que l’entreprise fasse partie des « game-changer » actuels : Netflix, Uber, AirBnB… D’ailleurs, connaissez-vous le nom de leurs CEO ?

Ne nous méprenons pas, nous citons jusqu’à présent de grandes entreprises américaines car ce sont les plus exposées, mais l’innovation nait aussi d’entreprises européennes ou asiatiques. De Huawei (téléphonie) à Alibaba (e-commerce), en passant par ARM Holding (high-tech) ou Veepee (hard discount généraliste), les exemples ne manquent pas. Au Grand-Duché, la solution de paiement Digicash, devenue Payconiq entretemps, s’illustre également.

Ils avaient en tête ce que serait l’avenir et ils ont conduit leurs entreprises de sorte à créer cet avenir qu’ils pressentaient possible

Une vision de l’avenir

Que l’on apprécie ou non ces gourous de l’innovation, force est de reconnaître que ces entrepreneurs étaient ou sont animés d’une vision forte. Autrement dit, ils avaient en tête ce que serait l’avenir, ou du moins ce que devrait être l’avenir, et ils ont conduit leurs entreprises de sorte à créer cet avenir qu’ils pressentaient possible. L’innovation est toujours portée par une vision. Ainsi, ils ont su repenser ce qui semblait acquis, le remettre en question et y apporter une réponse disruptive. Certains d’entre eux, les plus créatifs, on même su repenser nos besoins, voire créer le besoin ! Il suffit de penser à la valeur que nous attachons à notre smartphone pour s’en convaincre…

Une des caractéristiques de cette vision, c’est son caractère bouillonnant, débordant, presque « insolent ». Ces entrepreneurs ont challengé des domaines qui étaient la chasse gardée de grandes entreprises. De plus, cette action « renversante » ne s’applique pas seulement à leur domaine de prédilection. Steve Jobs a révolutionné l’informatique avec ses ordinateurs Mac certes, mais aussi l’industrie musicale avec son iPod, l’industrie de la télécommunication avec son iPhone, l’industrie des médias avec son iPad… Elon Musk a révolutionné l’industrie des paiements avec PayPal d’abord, avant de chambouler le secteur automobile puis celui de la conquête spatiale ensuite. Jeff Bezos a commencé Amazon en ne vendant que des livres, avant d’ouvrir son site à la consommation globale. Il continue aujourd’hui de challenger toute l’industrie avec ses filiales Amazon Web Services (cloud, data managing).

Inventeur ou réinventeur ?

Souvent, ces entrepreneurs n’ont, à proprement parler, pas inventé le service qu’ils proposent mais plutôt réinventé ce dernier à l’aune du digital. Ceci n’enlève rien à leur mérite tellement cette réinvention est forte, pertinente et prégnante. Il fallait y penser et savoir comment s’y prendre.

Marc Zuckerberg n’a pas inventé les trombinoscopes ni même les réseaux sociaux. Il en existait avant Facebook. En revanche, il a su leur donner une forme inédite, adoptée par tous. Il a aussi su en faire un usage commercial efficace. Jack Ma (CEO de l’équivalent chinois d’Amazon : Alibaba) ou Jeff Bezos n’ont pas inventé le supermarché, ils l’ont déployé à la vitesse et l’envergure du net.

Les agences matrimoniales ou les sites de rencontre existaient avant Tinder, l’application n’a fait que rendre la mise en relation plus accessible, peut-être plus ludique. Idem pour Tesla, Elon Musk n’a pas inventé l’automobile (ni même l’automobile électrique).

Ceux qui bougent

Lorsque l’on parle d’automobile, la disruption imposée par Tesla est double. L’entreprise d’Elon Musk est parvenue à rendre ses véhicules électriques viables ET surtout enviables aux yeux du grand public. Tesla est parvenu à imposer la mobilité électrique sur l’échiquier et à la rendre « cool ». A nouveau, cette révolution s’est appuyée sur un bain digital qui a renouvelé les codes de l’industrie. Une Tesla se configure et s’achète en ligne, est mise à jour régulièrement tel un programme informatique. A l’intérieur, les équipements sont ceux du monde digital : interfaces écrans tactiles, compteurs écran etc… Un autre monde très séduisant pour les consommateurs.

Résultat, presque toutes les entreprises automobiles courent derrière ce que la firme américaine a été la première à réussir. Même certaines marques prestigieuses, italiennes ou allemandes, dont l’image est associée soit au sport ou au luxe, empruntent cette voie avec plus ou moins de succès par crainte d’être ringardisée.

Restons dans le secteur de la mobilité pour parler d’un autre ténor qui a totalement bousculé les codes établis : Uber. En proposant d’abord une alternative aux traditionnels taxis des grandes villes du monde, puis en créant une intermédiation dans la livraison de biens de consommation, la firme américaine a donné un nouveau souffle à deux secteurs de l’économie bien établis. Un nouveau souffle qui en fera vaciller certains, la firme ne s’est pas fait que des amis…

Pas facile pour les acteurs traditionnels de se voir « piquer » leur clientèle un concurrent innovant qui, de surcroît, ne joue pas toujours le jeu avec les mêmes règles.

Ceux restés sur le quai

Pas facile pour les sociétés de taxis, ou même les indépendants, de se voir « piquer » leur clientèle par un business model innovant qu’ils ne maîtrisent pas et qui, de surcroît, ne joue pas toujours le jeu avec les mêmes règles. Une expression a même vu le jour pour décrire ce chamboulement d’un secteur d’activité : l’uberisation.

Il n’est pas simple, lorsque le vent tourne, de se remettre en question et de se réinventer complètement. C’est même très complexe pour une entreprise qui déroule un modèle économique avec succès depuis plusieurs décennies et qui s’imagine intouchable.

Prenons la célèbres firme américaine Kodak spécialisée dans la vente d’appareils photos et de pellicules argentiques. C’était le leader incontesté en ce domaine. Lorsque les appareils photos numériques se démocratisent à la fin des années 90, Kodak ne réagit pas et passe en quelques années « de leader aux oubliettes ».

Autre exemple de rendez-vous manqué avec l’innovation : la firme suédoise Nokia. Pourtant parmi les leaders de la téléphonie mobile jusqu’au début des années 2000, l’entreprise n’a pas su adapter ses produits à l’arrivée des smartphones, notamment de celui d’Apple. A l’inverse, certains fabricants asiatiques pourtant moins expérimentés comme Huawei ont su saisir la balle au bond pour s’imposer sur ce secteur.

Que dire du secteur du tourisme, des agences de voyage et des tours opérateurs, si ce n’est qu’ils ont été totalement bousculés par Airbnb et les plateformes de réservation comme Booking.com. Du billet d’avion jusqu’à l’hébergement en passant par les attractions ou même l’alimentation, tout est disponible en un clic depuis chez soi. Le digital met le monde entier à portée de main, une main que quelques entrepreneurs visionnaires n’ont laissé passer.

Visionnaires et téméraires, une poignée d’entrepreneurs innovants a entrevu la portée du digital pour inventer ou réinventer nos modes de vie à l’aube du 21ème siècle. Dans leur sillage courent de nombreux imitateurs. Sur le bord de la route, les géants d’hier regardent passer ces bolides entrepreneuriaux trop rapides pour être rattrapés.