Schwerpunkt auf dem Kundennutzen statt der Produktbeschreibung

Sie sind Unternehmerin oder Unternehmer und wollen sich von der Masse abheben, indem Sie das Marketing Ihrer Produkte oder Dienstleistungen verbessern? Sie könnten beginnen, Geschichten zu erzählen, die Ihre Kunden fesseln, und sie einzubeziehen, statt nur über Ihr Unternehmen zu sprechen und die Merkmale Ihres Angebots in den Vordergrund zu stellen.

Heute werden Verbraucher im Alltag von Werbung geradezu überflutet. Wie schafft man es unter diesen Bedingungen, sich von den Wettbewerbern abzuheben? Wie sorgt man dafür, dass man nicht nur gesehen, sondern als attraktive und zuverlässige Option wahrgenommen wird?

Da Marketingexperten immer wieder auf die Bedeutung des „Kundenerlebnisses“ (bzw. der User Experience im digitalen Bereich) hinweisen, wissen die meisten Unternehmer, dass sie sich in die Kunden hineinversetzen müssen, wenn sie die „Customer Journey“ verbessern wollen. Die Umsetzung ist jedoch nicht so einfach. Manchmal ist es auch schwer zu sagen, woran es liegt, wenn dieser Prozess ins Stocken gerät.

Es heißt nicht umsonst: Wer die Wahl hat, hat die Qual. Es gibt zu viele verschiedene Optionen, zu viele Marken mit vergleichbaren Angeboten, zu viele langatmige Beschreibungen der Geschichten von Unternehmen und der Eigenschaften ihrer Produkte, zu viele gesellschaftliche Herausforderungen, die es beim Kauf zu berücksichtigen gilt – von allem zu viel.

Um sich von der Konkurrenz abzusetzen, ist es nicht ratsam, die Vorzüge des eigenen Angebots hervorzuheben, indem man potenzielle Kunden mit Informationen überhäuft. Eine detaillierte Beschreibung der Geschichte des Unternehmens, der Werte der Marke oder der Eigenschaften der Produkte reicht in der Regel nicht aus, um jemanden zu begeistern oder zu einem Kauf zu bewegen.

Der Verbraucher interessiert sich vor allem für seine eigenen Belange und nicht für Ihre Marke. Ihr Ziel sollte es sein, ihm zu zeigen, welchen Mehrwert ihm Ihre Marke bieten kann.

Warum? Weil Ihre Geschichte von dem falschen Helden handelt. Viele Marken reden nur über sich. Der Verbraucher interessiert sich jedoch vor allem für seine eigenen Belange und nicht für Ihre Marke. Wenn Sie sein Interesse wecken wollen, sollte sich Ihre Geschichte um ihn drehen und sollten Sie ihm zeigen, welchen Mehrwert ihm Ihre Marke bieten kann. Positionieren Sie Ihr Unternehmen als Anbieter, der es dem Kunden ermöglicht, seine Ziele zu erreichen.

Mit anderen Worten: Ihre Geschichte sollte sich vor allem auf den Kundennutzen und nicht auf die Merkmale Ihres Angebots konzentrieren. Wenn der Nutzen für den Kunden offensichtlich ist, wird er detaillierte Ausführungen zu Merkmalen von Produkten oder Dienstleistungen eher als kognitive Last und nicht als Entscheidungshilfe empfinden. Wenn Sie sich abheben wollen, sollte sich Ihre Marketingkommunikation nicht so sehr darum drehen, was Sie tun oder wer Sie sind, sondern darum, was Sie für den Kunden tun können und wer er mit Ihrer Hilfe sein kann.

Unsicherheit – der größte Feind

Der Mensch ist kein rein rationales Wesen. Das mag selbstverständlich klingen, steht aber im Widerspruch zu den Aussagen der klassischen Konsumtheorie, wonach der Verbraucher in der Lage ist, alle verfügbaren Optionen nüchtern zu beurteilen, bevor er eine optimale Wahl trifft. Da es keine absolute Objektivität gibt, schaffen Vergleiche von Produkten und Dienstleistungen manchmal mehr Komplexität als Klarheit. Die individuellen Präferenzen und Werte des Verbrauchers bleiben dabei in der Regel unberücksichtigt. Für die endgültige Entscheidung sind diese jedoch von zentraler Bedeutung.

Verbraucher handeln nur bedingt rational und sind anfällig für kognitive Verzerrungen – gedankliche Abkürzungen, die die Entscheidungsfindung nicht immer erleichtern. Unsicherheit ist der größte Feind bei Entscheidungen. Wenn Verbraucher eine Entscheidung treffen, suchen sie nach Informationen, die ihnen helfen, diese Ungewissheit zu überwinden.

Bei Unsicherheit über die künftigen Auswirkungen seiner Entscheidung wird ein Wirtschaftsakteur einen potenziellen kleinen Gewinn ohne Risiko einem potenziell größeren Gewinn vorziehen, bei dem ein Risiko besteht.

Eines der Grundprinzipien der Verhaltensökonomie ist die vom Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman und seinem Kollegen Amos Tversky entwickelte Prospect Theory. Sie besagt, dass Menschen mögliche Verluste stärker gewichten als potenzielle Gewinne, wenn sie Entscheidungen treffen. Bei Unsicherheit über die künftigen Auswirkungen seiner Entscheidung wird ein Wirtschaftsakteur einen potenziellen kleinen Gewinn ohne Risiko einem potenziell größeren Gewinn vorziehen, bei dem ein Risiko besteht.

Im Allgemeinen geben wir der beruhigenden Gewissheit einer klar definierten Option den Vorzug gegenüber der Ungewissheit einer Alternative mit weniger klaren, aber potenziell größeren Vorteilen.

Zur Erinnerung: Selbst wenn Ihre Produkte viel besser sind als die Ihrer Konkurrenten, wird sich dies nur dann in den Verkaufszahlen niederschlagen, wenn es Ihnen gelingt, den Mehrwert Ihrer Produkte zu kommunizieren. Ihr Ziel sollte sein, die Unsicherheit des Kunden hinsichtlich der zu erwartenden Vorteile zu verringern und ihm seine Entscheidung zu erleichtern, statt ihn mit einer komplexen Demonstration der technischen Merkmale des Produkts zu überfordern.

Identifikation der Quellen der Unsicherheit des Kunden

Da Ihre Kommunikation darauf abzielen sollte, die Unsicherheit des Kunden zu verringern, besteht Ihre oberste Priorität darin, dem Kunden zu erklären, welchen Mehrwert Ihr Angebot ihm bietet! Das bedeutet nicht, dass Sie nicht über Ihre Produkte sprechen sollten, sondern dass Sie sie in eine Erzählung einbinden, in der der Kunde im Mittelpunkt steht, wobei Sie die Unsicherheit so gering wie möglich halten.

Um das zu erreichen, ist es wichtig, die Mechanismen der Unsicherheit zu verstehen, die sich auf den Entscheidungsprozess des Verbrauchers auswirken. Er wird sich nicht für Ihr Angebot entscheiden, solange die Unsicherheit aus seiner Sicht zu groß ist. Grundsätzlich gibt es drei Arten von Unsicherheit: Wissensunsicherheit, Entscheidungsunsicherheit und Bewertungsunsicherheit.

Es gibt drei Arten von Unsicherheit: Wissensunsicherheit, Entscheidungsunsicherheit und Bewertungsunsicherheit.

Während die Wissensunsicherheit Informationen über alternative Waren und Dienstleistungen betrifft, bezieht sich die Entscheidungsunsicherheit auf Fragen bezüglich einer bestimmten Art von Ware oder Dienstleistung: Wahl der Marke, Farbe, Größe oder zusätzlicher Komponenten. Die Bewertungsunsicherheit schließlich bezieht sich auf die mangelnde Fähigkeit des Verbrauchers, die erhaltenen Informationen einzuordnen.

Sie sollten sich vor allem auf die Bewertungsunsicherheit konzentrieren, da sich diese direkt auf die Art und Weise bezieht, wie Sie Ihr Produkt präsentieren. Um sie zu reduzieren, sollten Sie sich mit vier potenziellen Quellen für Missverständnisse befassen: Komplexität, Mehrdeutigkeit, Konflikte und Glaubwürdigkeit.

Komplexität bezieht sich auf die relative Schwierigkeit oder Leichtigkeit, die Funktionsweise eines Produkts zu verstehen. Komplexität erhöht tendenziell die „Denkkosten“, d.h. den kognitiven Aufwand, und kann zu einer Informationsüberlastung führen, die die Entscheidungsfindung erschwert.

Mehrdeutigkeit wiederum führt zu einem mangelnden Verständnis, das den Verbraucher zwingt, seine bisherigen Überzeugungen oder Annahmen über Produkte oder das Kaufumfeld zu revidieren oder neu zu bewerten. Wenn Informationen über die Eigenschaften eines Produkts mehrdeutig sind, können sie nicht für eine effiziente Bewertung der relativen Vorteile des Produkts herangezogen werden. Dies bringt den Verbraucher in einen inneren „Konflikt“, da er nicht einschätzen kann, ob die angepriesenen Vorteile mit seinen Bedürfnissen, Wünschen und Werten übereinstimmen.

Schließlich könnte der Verbraucher die Glaubwürdigkeit der Marke infrage stellen, da er weder die Werte und deren Übereinstimmung mit seinen eigenen Werten noch das Angebot und dessen Übereinstimmung mit seinen Bedürfnissen gut beurteilen kann. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn ein Kunde ein „ethisches“ Produkt kaufen möchte, aber nicht genügend Informationen über den Herstellungsprozess des Produkts findet.

Verringerung der Unsicherheit durch Informationen und Transparenz

Es gibt viele potenzielle Quellen für Unsicherheit beim Kunden, und es mag schwierig erscheinen, diese zu beseitigen. Wenn Sie klar kommunizieren und den Mehrwert Ihres Angebots für den Kunden hervorheben, ist es jedoch relativ einfach, die Unsicherheit zu verringern.

Um unnötige Komplexität oder Mehrdeutigkeit zu vermeiden, ist es sinnvoll, erklärende Inhalte bereitzustellen.

Um unnötige Komplexität oder Mehrdeutigkeit zu vermeiden, ist es sinnvoll, erklärende Inhalte bereitzustellen. Kommunikation durch Inhalte ist hier der Schlüssel: Video-Tutorials; Artikel, die die Perspektive des Verbrauchers einnehmen; Infografiken, die mit wenigen Zahlen den Kundennutzen des Angebots aufzeigen, usw.

Ein gutes Kundenerlebnis trägt dazu bei, alle Quellen von Unsicherheit zu beseitigen. Eine effektive Interaktion mit Ihren Kunden ist ebenfalls eine gute Möglichkeit, Unsicherheit zu verringern. Dies kann in Form eines Online-Messengers oder eines Chatbots geschehen, der in der Lage ist, einfache Fragen direkt zu beantworten. Selbst wenn Sie nur einen FAQ-Bereich einrichten, in dem Ihre Kunden schnell Antworten erhalten, und menschliche Interaktion auf komplexe Fragen beschränken, ist dies bereits ein Schritt in die richtige Richtung.

Angesichts der Unsicherheitsquellen, die mit einem Wertkonflikt oder Zweifeln an Ihrer Glaubwürdigkeit verbunden sind, ist Transparenz von größter Bedeutung. Niemand durchsucht gerne die gesamte Website eines Unternehmens, um Informationen zur Rückverfolgbarkeit oder zum Preis einer Dienstleistung oder eines Produkts zu erhalten.

Angesichts der Unsicherheitsquellen, die mit einem Wertkonflikt oder Zweifeln an Ihrer Glaubwürdigkeit verbunden sind, ist Transparenz von größter Bedeutung.

Natürlich können Sie die Informationen gemäß Ihren Interessen priorisieren. Sie sollten aber nie die Perspektive des Verbrauchers aus den Augen verlieren. Es ist normal, dass Kunden den Preis eines Angebots wissen wollen. Zu versuchen, den Preis zu verbergen, weil er überdurchschnittlich hoch ist, wäre kontraproduktiv.

Denken Sie daran, dass der Verbraucher kein rein rationales Wesen ist. Wenn Sie ihm die Gründe für einen höheren Preis klar darlegen (lokale Produktionskette, fairer Handel, höhere Qualität usw.), wird er leichter erkennen, worin der Mehrwert Ihres Angebots trotz des höheren Preises besteht. Transparenz verringert die Unsicherheit, die sich aus Wertkonflikten oder Zweifeln an der Glaubwürdigkeit ergibt.

Der Konsumdschungel ist riesig. Je stärker Sie sich auf den Kundennutzen konzentrieren und diesen klar und transparent kommunizieren, desto größer sind die Chancen, dass Sie mit Ihrem Angebot Erfolg haben.