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27 février 2024

La valeur ajoutée client avant le descriptif produit

Vous êtes entrepreneur, vous cherchez à vous distinguer de la masse en améliorant le marketing de vos produits ou services? Et si vous commenciez enfin à créer une histoire qui engage et met votre client à l’aise, au lieu de ne parler que de vous et d’insister sur toutes les caractéristiques de votre offre.

Ce qu’il faut retenir:

    • Trop de marques ne parlent que de leur histoire, de leurs valeurs et de leurs offres.
    • Une bonne narration doit d’abord se focaliser sur la valeur ajoutée pour le client plutôt que sur les caractéristiques du produit ou du service.
    • Doté d’une rationalité limitée, le consommateur est sujet à des biais cognitifs. L’incertitude est le pire ennemi de sa prise de décision.
    • Même un meilleur produit ne sera pas choisi si vous n’êtes pas en mesure de montrer sa valeur ajoutée au client et de réduire ainsi l’incertitude dans sa prise de décision.
    • Faire preuve de pédagogie et de transparence permet de contrer l’incertitude qui découle des questions de complexité, ambiguïté, conflit de valeurs et crédibilité autour de votre offre.

Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs sont littéralement submergés par des milliers de sollicitations publicitaires au quotidien. Comment réussir à se démarquer dans ces conditions? Comment être non seulement vu, mais aussi être considéré comme une option attractive et crédible?

A l’heure où le terme « expérience client » (ou UX dans le digital) est sur toutes les lèvres des marketers, la plupart des entrepreneurs sont sensibilisés à l’idée qu’il faut se mettre dans la peau du client afin d’optimiser son « parcours d’achat ». Mais cela ne veut pas dire pour autant qu’il est facile de savoir par où commencer. Ni de comprendre pourquoi cela bloque parfois.

On entend souvent dire à juste titre que « trop de choix, tue le choix ». Trop d’options différentes, trop de marques qui proposent des offres comparables, trop des longs descriptifs sur l’histoire des entreprises et les caractéristiques de leurs produits, trop d’enjeux sociétaux à considérer au moment d’acheter. Trop, trop, trop.

Pour se différencier, il est rarement souhaitable de chercher à démontrer la supériorité de son offre en inondant vos consommateurs potentiels d’informations. Une narration qui détaille l’histoire de l’entreprise, les valeurs de la marque ou les caractéristiques de ses produits ne suffit généralement pas à déclencher l’acte d’achat ou le coup de cœur.

Le consommateur est le héros de sa propre vie à ses yeux, pas votre marque. À vous de lui démontrer la valeur ajoutée que votre marque apporte dans sa quête.

Pourquoi? Parce que vous vous trompez sur l’identité du héros dans votre communication. Trop de marques proposent une narration qui parlent d’eux. Or, le consommateur est le héros de sa propre vie à ses yeux, pas votre marque. Si vous voulez l’intéresser, il doit devenir le héros de votre narration et votre marque lui démontrer la valeur ajoutée qu’elle apporte dans sa quête. Positionnez-vous comme celui qui rend possible son accomplissement.

Dit autrement, votre histoire doit d’abord se focaliser sur la valeur ajoutée pour le client plutôt que sur les caractéristiques de votre offre. Sa valeur ajoutée évidente pour lui, le consommateur percevra toutes vos listes de caractéristiques comme une charge cognitive pénible plutôt que comme une aide à la prise de décision. Si vous voulez vous démarquer, la question à adresser n’est pas prioritairement ce que vous faites ou qui vous êtes, mais ce que vous pouvez faire pour votre client et qui vous lui permettez d’être.

L’incertitude: l’ennemi public numéro un

Aucun être humain n’est un être purement rationnel. Cela peut vous sembler évident, mais cette affirmation est contraire à ce que prétend la théorie classique du consommateur selon laquelle ce dernier est capable de juger froidement a priori toutes les options qui lui sont proposées avant de faire un choix optimal. Face à ce manque d’objectivité absolue, il existe certes des comparateurs de produits et services mais ils apportent parfois plus de complexité que de clarté. En effet, ils ne permettent en général pas d’évaluer les préférences et valeurs spécifiques du consommateur. Deux éléments pourtant capitaux dans la prise de décision finale.

Doté d’une rationalité limitée, le consommateur est sujet à des biais cognitifs, c’est-à-dire à des raccourcis mentaux pas toujours heureux en vue de faciliter la prise de décision. Le pire ennemi de toute prise de décision est l’incertitude. Pour choisir, le consommateur est en quête de ce qui va lui permettre de résorber cette incertitude anxiogène.

En l’absence de sécurité quant à son choix futur, l’agent économique va favoriser la certitude d’un gain potentiel minime plutôt qu’une prise de risque qui pourrait lui apporter un gain plus important.

Un des principes fondateurs de l’économie comportementale est la « théorie de la perspective » formulée par le prix Nobel d’économie Daniel Kahneman et son collègue Amos Tversky. Selon celle-ci, lorsqu’il doit faire un choix, un être humain considère de manière plus importante les pertes potentielles que les gains. En l’absence de sécurité quant à son choix futur, l’agent économique va favoriser la certitude d’un gain potentiel minime plutôt qu’une prise de risque pouvant lui apporter un gain plus important.

En général, nous préférons la certitude rassurante d’une option clairement définie à l’incertitude d’une alternative dont les bénéfices potentiels sont moins clairs, bien que potentiellement plus importants.

À retenir: même si votre produit est très supérieur à ceux de vos concurrents, les ventes ne suivront pas si vous ne parvenez pas à bien communiquer sa valeur ajoutée. Votre objectif est de réduire l’incertitude du client quant aux bénéfices attendus et de simplifier sa décision, pas de l’assommer avec une démonstration technique et complexe sur toutes les caractéristiques du produit.

Identifier les sources de l’incertitude du client

Puisque votre communication doit ambitionner la réduction de l’incertitude du client, communiquer la valeur ajoutée de votre offre pour lui est la priorité! Cela ne signifie pas d’éviter de parler de votre produit, mais bien de l’inclure dans une narration où non seulement le client prime, mais où l’incertitude est l’ennemi à vaincre.

Pour y parvenir, il importe de comprendre les mécanismes de l’incertitude qui affecte le processus de décision du consommateur. Il n’y aura pas de décision en votre faveur tant que le niveau d’incertitude sera trop élevé à ses yeux. Fondamentalement, il existe trois types d’incertitude: l’incertitude liée à la connaissance, celle liée au choix et celle liée à l’évaluation.

Il existe trois types d’incertitude: l’incertitude liée à la connaissance, celle liée au choix et celle liée à l’évaluation.

Là où l’incertitude liée à la connaissance se réfère à l’information sur les biens et services alternatifs, l’incertitude du choix se réfère aux questions relatives à un type précis de bien ou service: choix de la marque, de la couleur, de la taille ou des caractéristiques à sélectionner. Enfin, l’incertitude liée à l’évaluation se réfère au manque de compréhension d’un consommateur sur la manière d’utiliser les connaissances qu’il a acquises.

L’incertitude liée à l’évaluation

Ce type d’incertitude surgit lorsque le consommateur dispose bien des informations dont il a besoin sur un produit ou un service, mais qu’il ne parvient pas pour autant à savoir si le produit ou le service répond effectivement à son besoin ou son envie.

Imaginons une personne qui souhaiterait acheter un « ordinateur puissant ». Il interroge le vendeur qui le renseigne sur les différentes puissances affichées par différents modèles: mémoire vive, capacité de stockage, carte graphique, etc.

Bien que disposant de toutes les informations demandées, notre consommateur ne sait rien faire avec dans la mesure où il ne sait pas lui-même ce qu’il entend par « ordinateur puissant », ni pour quel usage il aurait besoin de cette puissance. Si le besoin n’est pas clair, une information même exhaustive ne permet pas forcément de choisir.

L’incertitude liée à l’évaluation est celle sur laquelle vous devez vous focaliser en priorité car elle concerne directement la manière dont vous présentez votre produit. Pour la traiter, il faut s’attaquer à quatre sources potentielles d’incompréhension: la complexité, l’ambigüité, le conflit et la crédibilité.

La complexité fait référence à la difficulté ou à la facilité relative de comprendre le fonctionnement d’un produit. La complexité a tendance à augmenter les « coûts de réflexion » et à entraîner une surcharge d’informations qui rend la décision difficile.

L’ambiguïté se définit elle comme un manque de compréhension qui force le consommateur à réviser ou réévaluer ses croyances ou hypothèses actuelles sur les produits ou l’environnement d’achat. Face à des informations ambiguës sur les caractéristiques d’un produit, on ne peut pas traiter efficacement l’information pour juger raisonnablement des bénéfices relatifs. Il s’ensuit généralement un « conflit » dans la tête du consommateur qui ne parvient pas à savoir si les bénéfices avancés correspondent à ses besoins, envies et valeurs.

Enfin, le consommateur peut alors mettre en doute la crédibilité de la marque dont il ne parvient pas clairement à connaître les valeurs et à mesurer l’adéquation avec ses besoins et valeurs propres. Cette situation peut notamment arriver lorsqu’un client cherche à acheter un produit « éthique » mais ne parvient pas à trouver suffisamment d’informations quant au processus de production du produit.

Réduire l’incertitude par la pédagogie et la transparence,

Les sources potentielles d’incertitude pour un client sont nombreuses et les traiter peut sembler difficile. Pourtant, il est assez simple de réduire l’incertitude en déployant communication claire qui privilégie la valeur ajoutée de votre offre pour le client.

Pour éviter la complexité excessive ou l’ambigüité, il est judicieux de proposer un contenu pédagogique sur vos supports de communication.

Pour éviter la complexité excessive ou l’ambigüité, il est toujours judicieux de proposer un contenu pédagogique sur vos supports de communication. La communication par le contenu est la clé: tutoriels vidéo, articles qui adoptent le point de vue du consommateur, infographies qui valorisent en quelques chiffres le bénéfice client de l’offre…

Une bonne expérience client contribue à éliminer toute source d’incertitude. Interagir efficacement avec vos clients est également une bonne manière de réduire l’incertitude. Cela peut prendre la forme d’une messagerie en ligne ou d’un chatbot capable de répondre aux questions immédiates et simples. Même se limiter à créer une section « FAQ » pour offrir des réponses rapides à vos clients et limiter l’interaction humaine aux questions complexes constituent déjà un pas dans la bonne direction.

Face aux sources d’incertitude liées à un conflit de valeurs ou à votre crédibilité, c’est la dimension de la transparence qui est primordiale. Personne n’aime devoir fouiller les abysses d’un site Web pour en apprendre plus sur le processus de traçabilité ou pour trouver le prix d’un service ou produit.

Face aux sources d’incertitude liées à un conflit de valeurs ou à votre crédibilité, c’est la dimension de la transparence qui est primordiale.

Bien sûr, il vous appartient de hiérarchiser votre information au mieux de vos intérêts. Mais n’oubliez jamais de vue le point de vue du consommateur. Vouloir connaître le prix d’une offre est normal et il est contreproductif de chercher à en cacher le prix parce qu’il est plus cher que la moyenne.

Rappelez-vous que le consommateur n’est pas un être purement rationnel. Si vous lui expliquez clairement les raisons d’un prix plus élevé (filière de production locale, commerce équitable, qualité supérieure…), il perçoit plus aisément où est la valeur ajoutée de votre offre malgré un prix plus élevé. La transparence réduit l’incertitude qui résulte du conflit de valeur ou de la crédibilité.

La jungle de la consommation est dense. Plus vous vous focalisez sur la valeur ajoutée client et la communiquez de manière pédagogique et transparente, plus vous augmentez les chances de succès de votre offre.