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18 juillet 2024

Trois clés pour mieux vendre vos idées

Connaissez-vous cette frustration de tenir la bonne idée sans parvenir à convaincre votre auditoire de sa valeur? Avez-vous déjà vu un contrat vous passer sous le nez alors que votre offre était la meilleure? Si vous ne voulez pas que cela se reproduise, il est grand temps d’appeler l’économie comportementale au secours de la manière de présenter vos idées.

Ce qu’il faut retenir

    • Nous avons tous tendance à résister au changement perçu comme la source potentielle d’une perte (d’argent, de confort, de bien-être, etc.).
    • Pour faire accepter vos idées, il faut combattre trois biais cognitifs majeurs: le statuquo, l’aversion à la perte et l’anticipation des regrets.
    • C’est possible en appuyant votre présentation sur trois éléments: valoriser les bénéfices du changement, opter pour un cadre qui mette en valeur votre idée et miser sur la simplicité du message.

Un patron à convaincre pour lancer un projet, un client à séduire pour conclure une vente, un investisseur à impressionner pour financer sa start-up, la réussite professionnelle dépend souvent de la capacité à bien présenter ses idées. Une chose est sûre, avoir la bonne idée ne suffit malheureusement pas! Votre capacité à la « vendre » constitue également un facteur déterminant pour susciter l’adhésion de ceux qui vous écoutent.

Le problème, c’est qu’il existe mille façons de présenter une idée. Pour trouver la meilleure manière de le faire, il va falloir s’intéresser à ce que l’économie comportementale appelle « l’architecture de choix », c’est-à-dire la manière dont les choix peuvent être présentés aux décideurs en vue de susciter leur adhésion.

En étudiant ce domaine, vous allez réaliser que, pour devenir plus efficace dans vos présentations, il est important de tenir compte de certains biais cognitifs qui influencent ceux qui vous écoutent. Et la première chose à bien comprendre est que tout auditeur est sujet à la « peur du changement ».

La peur du changement

Pour mieux vendre vos idées, vous devez changer de perspective et adopter le point de vue de la personne que vous essayez de convaincre. Cela passe évidemment par la compréhension de ses attentes et aspirations, mais aussi et surtout par la considération attentive de ses peurs et appréhensions. Chaque crainte non adressée dans votre présentation constitue un obstacle potentiellement insurmontable à l’adoption de votre idée, aussi bonne soit-elle.

Dans l’absolu, les craintes de votre audience peuvent être extrêmement diverses et variées. Mais face à une idée innovante, c’est toujours la même barrière qu’il faut adresser dans votre présentation: la crainte liée à la perspective de changement. S’il est difficile pour votre client ou manager d’accepter une idée qui sort du cadre ou une nouvelle offre, c’est parce qu’ils sont en proie à une résistance qui s’articule autour de la préférence du statuquo, de l’aversion à la perte et de l’anticipation de regrets potentiels.

La préférence du statuquo pousse la majorité d’entre nous à préférer une solution à peu près satisfaisante et déjà connue, plutôt que de risquer un saut dans l’inédit. Même si les résultats anticipés sont bien meilleurs, nous avons tendance à imaginer le changement comme étant la source d’une perte potentielle (d’argent, de confort, de sécurité, de bien-être, etc.). Cela s’appelle l’aversion à la perte. Ce biais cognitif se matérialise bien souvent sous la forme d’anticipation de regrets. Nous nous fabriquons alors une histoire mentale qui considère uniquement les points négatifs liés au changement envisagé, en occultant totalement ses bienfaits. L’objectif inconscient est de se conforter soi-même dans l’idée que la routine est la meilleure solution et qu’il n’y a pas lieu de changer quoi que ce soit. La boucle de l’immobilisme est bouclée.

Pour briser ce cercle vicieux de l’inertie et réussir à imposer vos idées nouvelles, il va falloir anticiper les craintes ou reproches que vous pourriez récolter au moment de présenter votre idée. Cela nécessite de maîtriser trois arcanes de l’architecture de choix: les bénéfices du changement, un cadre de présentation valorisant, un message simple.

Il est temps pour vous d’utiliser l’aversion à la perte à votre avantage. Comment? En insistant sur ce que votre équipe ou votre client pourrait perdre à ne pas choisir votre solution.

Présenter l’inaction comme une source de perte

Au moment de défendre votre idée, il semble naturel d’aligner les bonnes raisons pour l’adopter. Mais avez-vous déjà pensé à insister sur les désavantages qu’il y aurait à ne pas la retenir? Probablement pas. Pourtant, s’il devait choisir entre les deux, la plupart des gens seraient plus enclins à éviter les pertes qu’à rechercher des gains. Il est temps d’utiliser cette aversion à la perte à votre avantage. Comment? En mettant l’accent sur ce que votre équipe ou votre client pourrait perdre à ne pas choisir votre solution.

Pouvez-vous quantifier précisément le surcoût que représenterait l’inaction plutôt que l’adoption de votre idée? À combien se monterait le déficit de productivité si votre idée n’était pas retenue? En rendant tangible la perte liée à l’inaction, vous rendez votre auditoire beaucoup plus réceptif aux bénéfices apportés par le changement. En soulignant les carences du statuquo, vous pouvez présenter ensuite votre idée comme l’antidote à l’aversion à la perte.

À elle seule, cette première astuce vaut de l’or pour combattre l’inertie de ceux que vous essayez de convaincre. Mais pour qu’elle soit vraiment efficace, vous allez encore devoir considérer un facteur essentiel: le temps. En effet, la plupart des êtres humains sont plus réceptifs aux avantages à court terme qu’aux gains potentiels dans un futur lointain. Pour convaincre, il vous faut démontrer ce que votre client ou patron va gagner à très court terme en choisissant votre idée. Pas toujours simple, mais très important.

Selon la même logique, plus vous mettez l’accent de votre présentation sur les aspects techniques et les processus à mettre en place pour atteindre le résultat souhaité, plus vous alimentez à nouveau la résistance au changement. Vous devez présenter un agenda de mise en route de votre projet? Evitez de vous y attarder autant que possible. Vous pourrez toujours y revenir ultérieurement une fois l’idée validée.

Choisir le bon cadre pour valoriser votre idée

Tout comme un beau cadre permet de révéler la profondeur d’un grand tableau, votre idée mérite d’être bien présentée pour révéler toute sa pertinence et se démarquer. À vous de soigner tout particulièrement la présentation de votre idée: le choix de variations de couleurs, des éléments à mettre en évidence, des illustrations, votre ton de voix, votre gestuelle, etc.

Posez-vous toujours la question suivante: l’information peut-elle être présentée et illustrée d’une manière plus favorable à mon projet?

Tous ces éléments de présentation justifieraient un article à part entière. Insistons juste ici sur l’importance de bien choisir vos points de référence pour permettre la comparaison de votre option avec d’autres choix potentiels. Au moment de préparer votre présentation, posez-vous toujours la question suivante: l’information peut-elle être présentée et illustrée d’une manière plus favorable à mon projet? Attention toutefois à ne pas multiplier les points de comparaison. En effet, trop de choix tue le choix, tandis que des options limitées peuvent faciliter la prise de décision. Une présentation surchargée génère une surcharge cognitive qui pousse votre auditeur à l’inaction.

Convaincre et séduire

Imaginons que vous présentiez un nouveau logiciel de gestion de projets à un client potentiel. Au lieu de présenter les différentes informations de manière homogène, mettez le résumé de votre idée au centre de la diapositive avec un cadre de couleur vive. À gauche, décrivez avec des couleurs ternes la solution actuellement utilisée par votre client et, à droite, présentez une alternative moins attractive d’un concurrent. Listez alors les inconvénients et avantages de chaque solution en mettant en exergue les points positifs de votre solution. Les éléments concrets partagés augmentent la crédibilité de votre offre, tandis que votre manière très visuelle de présenter l’information encourage la préférence subjective. De quoi favoriser une prise de décision et un passage à l’action rapide.

Misez sur la simplicité du message pour faciliter la disponibilité cognitive

Vous avez foi en votre idée et vous vous êtes préparé minutieusement pour votre présentation. À tel point que vous maîtrisez à la perfection tous les éléments techniques liés à son implémentation et êtes capable de répondre à toutes les questions possibles et imaginables. C’est très bien, mais attention à ne pas inonder votre audience d’informations techniques. En effet, vous risqueriez de perdre leur attention et donc leur adhésion potentielle. Votre projet est probablement très complexe, mais votre présentation se doit de rester très simple.

Pour éviter l’inaction qui découle de l’aversion à la perte, il faut mettre l’accent sur ce que votre interlocuteur pourrait perdre à ne pas choisir votre solution.

Cela signifie qu’il va falloir simplifier vos idées pour les rendre facilement compréhensibles. Privilégiez la mise en évidence de la valeur ajoutée plutôt que de vous perdre dans le descriptif technique. Il y a une place pour ce dernier, mais pas dans la phase de « séduction ». Les messages clairs et simples sont davantage susceptibles d’être acceptés, car ils réduisent la charge cognitive pour vos auditeurs.

Pour maximiser la disponibilité cognitive, il est non seulement important de simplifier votre idée, mais aussi d’utiliser un langage simple, de minimiser le jargon et d’éviter les erreurs d’orthographe. Rappelez-vous que votre cible ne maîtrise probablement pas tous les aspects techniques que vous avez étudié pendant des semaines. Comme le disait Nicolas Boileau: « ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement. Et les mots pour le dire arrivent aisément ». Et si ce n’est pas encore le cas pour vous, retravaillez votre présentation jusqu’à ce que cela en donne au moins l’impression à votre auditoire.

Pour faire accepter une nouvelle idée qui casse les codes et la faire aboutir, il existe une règle majeure qu’un des pères de l’économie comportementale, Richard Thaler, répète dans chacun de ses travaux: Make it Easy! Rendez les choses simples.

Chaque jour, le cerveau voit défiler et doit traiter un nombre incalculable d’informations. Si vous voulez faire mouche et vous démarquer, il vous appartient de tout faire pour rendre votre idée attrayante, facile à comprendre et simple à implémenter.

Bonne chance!