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14 octobre 2019

Vos moyens de paiement influencent votre comportement d’achat !

Sans contact, en un clic, avec son empreinte digitale et bientôt sans doute d’un battement de cils, les moyens de paiements digitaux se multiplient. Grâce à eux, il n’a jamais été aussi simple d’acheter instantanément l’objet ou le service désiré. Mais prudence, si l’innovation semble sans limite pour faciliter l’accessibilité et l’expérience d’achat, votre budget, lui, n’est pas illimité ! myLIFE vous explique cash pourquoi il faut savoir garder la tête froide face aux paiements dématérialisés.

Selon Merchant Machine, le montant total des transactions réalisées d’ici 2022 via des moyens de paiement mobiles devrait atteindre 14.000 milliards de dollars. Partout sur le globe, les consommateurs, toutes générations confondues, plébiscitent les moyens de paiement dématérialisés, séduits par leur déconcertante facilité d’utilisation. Le Luxembourg suit la tendance et se classe même à la neuvième place mondiale des pays observant la plus importante croissance annuelle de transactions dématérialisées par habitant selon le World Payments Report 2018.

S’il est indéniable que ces nouveaux moyens de paiement digitaux représentent un progrès majeur pour les consommateurs, il faut également prendre conscience qu’ils modifient nos comportements d’achat. Et le constat est sans appel : il est plus difficile de faire un usage raisonné et raisonnable de notre argent via des moyens de paiement dématérialisés.

Les sites de commerce en ligne ne s’y sont pas trompés et ils ont bien intégré que plus l’expérience de paiement est facilitée, plus le passage à la caisse s’avère indolore et plus le consommateur est prêt à dépenser sans véritablement compter. En effet, c’est la douleur associée à l’acte de payer que vos marques préférées tentent de contenir au maximum afin de vous faire dépenser davantage.

Le mal de la dépense au cœur des mécanismes d’achat

Saviez-vous que la plupart de vos actes d’achat ne sont pas dictés par des décisions purement rationnelles mais par des mécanismes psychologiques profonds, les biais cognitifs, qui influencent vos décisions. Le plus puissant d’entre eux est ce que l’on pourrait nommer le mal de la dépense.

Décrit en 1996 par le chercheur Ofer Zellermayer comme un inconfort direct et immédiat ou une douleur psychologique qui apparaît au moment de réaliser un achat, ce mécanisme psychologique est la manifestation moderne d’un biais cognitif hérité de notre histoire biologique : l’aversion à la perte. Notre ancêtre, l’homme des cavernes, craignait en effet toute perte d’une possession pouvant lui être utile à sa survie. Bien que non pertinent aujourd’hui dans la majorité des circonstances, cet instinct de survie est encore bien vivace et notre cerveau moderne l’a transposé notamment sous une forme d’aversion à la dette.

Les chercheurs George Loewenstein et Drazen Prelec expliquent que ce mal de la dépense, qui ravive le côté désagréable de faire l’expérience de la dette, joue un rôle majeur dans l’autorégulation du consommateur. Penser d’abord au coût d’un achat peut diminuer le plaisir qui découle de cet achat. À l’inverse, penser essentiellement aux bénéfices et aux plaisirs associés à l’achat réduit substantiellement le mal de la dépense ou la douleur psychologique ressentie au moment de faire un paiement.

Or précisément, l’intensité de cette douleur varie en fonction des caractéristiques du moyen de paiement que vous allez utiliser. C’est une question de transparence et de distance.

La transparence d’un moyen de paiement se définit selon trois critères : la forme du moyen de paiement, le caractère évident de la somme payée ainsi que l’immédiateté entre l’acte d’achat et la dépense occasionnée.

Les adeptes des moyens de paiement électronique ont tendance à faire des achats plus onéreux, à décider plus rapidement et de manière moins réfléchie de dépenser de l’argent.

Quand la dématérialisation pousse à la dépense

Plus le moyen de paiement utilisé est transparent et tangible, comme le fait de sortir des billets de son portefeuille, et plus la peine prend le dessus sur le plaisir de l’acte d’achat. Lorsque vous payez en cash, vous voyez très clairement les pièces et billets changer de mains.

À défaut d’être le plus sûr, payer en liquide est donc le meilleur moyen de freiner ses dépenses car le mal de la dépense domine la pensée.

Les consommateurs qui utilisent majoritairement du cash ont pour particularité de retirer des sommes moins importantes au distributeur que les autres. Ils utilisent leur carte bancaire avec parcimonie et ont en moyenne plus de liquidités disponibles sur leur compte en banque. Payer en cash est donc un excellent moyen de faire des achats de manière plus consciente.

A l’inverse, les moyens de paiement dématérialisés ont tendance à créer une distance physique mais aussi temporelle entre l’acte d’achat et le sentiment douloureux de perdre de l’argent. Cette transparence amoindrie rend le plaisir de consommer supérieur à la douleur psychologique de dépenser.

Dit autrement, les cartes de crédit, le paiement en un clic, les tokens et autres moyens de paiement par substitution tels que les portefeuilles mobiles offrent une rapidité de paiement rendant le passage à la caisse indolore dans un premier temps. Ceux qui en font davantage usage sont plus sujets à la dépense compulsive et ont tendance à perdre un peu plus la maîtrise de leurs dépenses et donc de leur budget.

Les adeptes des moyens de paiement électronique ont d’ailleurs tendance à faire des achats plus onéreux, à décider plus rapidement et de manière moins réfléchie de dépenser de l’argent.

Les pouvoir publics nationaux et supranationaux ont tout mis en œuvre ces dernières décennies pour favoriser l’émergence et l’adoption des moyens de paiement dématérialisés en prônant leur caractère sûr et leur efficacité. Séduits par la tranquillité d’esprit découlant de leur utilisation, les citoyens ont suivi et adhèrent aux nouvelles innovations qui font tomber les barrières physiques et psychologiques liées à l’acte d’achat.

À tel point que c’est désormais le statut même de la monnaie qui est remis en cause avec l’émergence des cryptomonnaies. Si aucune étude relative à leur effet sur la consommation n’existe à ce jour, on peut toutefois parier que leur caractère très virtuel risque d’accroître la distance psychologique et rendre ce nouveau moyen de paiement très peu transparent. Ainsi, il se pourrait bien que certains consommateurs « jouent » avec les cryptomonnaies sans réaliser que les conséquences sont bien réelles pour leur compte en banque.

Tout l’enjeu est de faire en sorte que facilité de paiement d’un côté ne rime pas avec surendettement de l’autre.

Une douleur nécessaire

D’un point de vue purement hédonique, les consommateurs cherchent toujours à minimiser toute pensée ayant trait au paiement lorsqu’ils effectuent un achat. D’un point de vue décisionnel et rationnel, ils ont par contre besoin de savoir combien coûte ce qu’ils sont sur le point d’acheter. Entre ces deux aspects, il peut être difficile de s’auto-discipliner. Face à cela, les autorités, les banques et autres Fintech prennent de plus en plus conscience de la nécessité de fournir les moyens aux consommateurs de mieux gérer leurs dépenses et ainsi de les aider à se protéger contre un risque financier potentiel pour leur budget.

Tout l’enjeu est de faire en sorte que facilité de paiement d’un côté ne rime pas avec surendettement de l’autre. Pour cela, le mal de la dépense ne doit pas être seulement perçu comme un handicap. Tout comme la douleur physique joue le rôle d’avertisseur d’un danger, la douleur ressentie au moment de payer peut servir de garde-fou contre la dépense compulsive.

S’il n’est pas forcément simple de se passer de ces « anti-douleurs » que sont les moyens de paiement dématérialisés pour garder le contrôle de ses dépenses, il existe fort heureusement des astuces et applications qui peuvent vous aider à mieux les contrôler.

De nombreuses banques proposent à leurs clients des applications maison permettant de garder le contrôle sur leurs dépenses avec des systèmes d’alertes de dépassement de budget.

Combiner portefeuilles intelligents et cash dans la poche

Maintenant que vous comprenez en quoi vos moyens de paiements influencent votre comportement d’achat, une des premières recommandations à suivre est certainement de prendre le temps de faire le tour de tous vos moyens de paiement et de tenter de les regrouper ou au minimum de faire une liste permettant d’avoir une meilleure vue de leur impact global sur votre budget.

En effet, vous possédez probablement une ou plusieurs cartes de crédit, utilisez en plus un service de paiement en ligne et avez vos coordonnées bancaires préenregistrées et liées à des sites marchands ou autres services de paiement mobile.

Ce n’est pas mauvais en soi. Le souci est que les débits des sommes payées et des transactions réalisées n’interviennent pas forcément en même temps et que cette temporalité différée peut tout à fait vous conduire à dépasser votre budget sans vraiment vous en rendre compte.

Tenir un journal de ses dépenses mis à jour régulièrement peut s’avérer être une bonne idée pour ramener de la substance physique et de la transparence à ces moyens de paiement dématérialisés. De la sorte, vous réactivez un peu le mal de la dépense plutôt que de seulement privilégier le plaisir immédiat des achats au détriment de l’équilibre futur de votre budget.

Il peut aussi être tout à fait judicieux de faire le point en famille ou avec son conseiller bancaire sur vos dépenses afin de mieux connaître votre profil de consommateur et identifier vos faiblesses. Les consommateurs plus « cigales » que « fourmis » sont en effet bien souvent dans le déni et dans l’illusion du contrôle. Pour rendre l’exécution de ces tâches plus aisée, il peut être utile de se procurer une des nombreuses applications de gestion de budget qui existent aujourd’hui sur Internet.

De nombreuses banques proposent également à leurs clients des applications maison permettant de garder le contrôle sur leurs dépenses avec des systèmes d’alertes de dépassement de budget. Le plus important étant d’être honnête avec soi-même et de s’imposer des limites plutôt plus sévères que ce qui semble de prime abord nécessaire.

Un bon système doit aussi être en mesure de détecter toute dépense anormalement onéreuse, de spécifier le type de dépense que vous effectuez et de vous fournir des données régulières, idéalement de manière au moins hebdomadaire. Les services en ligne de portefeuilles intelligents sont de formidables outils pour vous aider à maîtriser vos dépenses.

Cela étant, aucun portefeuille intelligent ne peut totalement remplacer un manque de tempérance. À vous de trouver les moyens de faire des achats responsables. Laisser sa carte de crédit à la maison, éteindre son GSM et faire du shopping avec une certaine somme liquide préalablement définie ou savoir se fixer une limite hebdomadaire de retrait de monnaie fiduciaire peuvent faire partie des stratégies de contrôle efficaces à déployer.

Qu’elle soit physique ou morale, la douleur a toujours une fonction d’alerte. Savoir conserver une dose thérapeutique de mal de la dépense demeure sans doute ce qu’il y a de mieux pour conserver la maîtrise de son budget.