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August 8, 2022

Wenn typische Verhaltensmuster uns einen Streich spielen

Nicht alle Sonderangebote und Preisreduzierungen sind ein gutes Geschäft!

„Solden“, „Black-Friday“, „Cyber-Monday“ – das klingt für Schnäppchenjäger und Sparfüchse, die gute Geschäfte machen wollen, wie Musik in den Ohren. Nun sollte man vor dem Einkaufen im Angebotedschungel jedoch nicht unüberlegt handeln. Denn wie so oft, ist auch hier nicht alles Gold, was glänzt. Verkaufsstrategen setzen gekonnt auf Gefühle und Impulsaktionen. Um dennoch seine Ausgaben im Griff zu behalten, sollte man einige Verhaltensprinzipien kennen und das eigene Verhalten kontrollieren. Hinzu kommt, dass es sich lohnt, lokal zu kaufen. Wenn es Probleme gibt, ist der direkte Kontakt meist hilfreich. Und das nicht nur wenn es um Schnäppchen geht.

Während Schlussverkäufen oder zu Aktionstagen werden die sozialen Netzwerke und andere Medien von Werbeangeboten geradezu überschwemmt. Diese mediale Sättigung übt einen starken Einfluss auf den Verbraucher aus. Diesem wird der Eindruck vermittelt, als finde ein wichtiges, gesellschaftliches Ereignis statt, an dem er unbedingt teilnehmen müsse. Wer das nicht tut, steht im Abseits. Und das mag keiner. Ob wir es wollen oder nicht: Der Mensch ist ein Herdentier und möchte dazugehören. Mehr noch: Er will haben, was auch andere besitzen. Dies erklärt insbesondere auch, warum manche Menschen damit einverstanden sind, bereits vor der Öffnung eines Geschäfts Schlange zu stehen, ohne überhaupt zu wissen, ob die versprochenen Sonderangebote interessant sind.

So lange der Vorrat reicht …

Eine Taktik auf Verkäuferseite ist es, zu unterstreichen, dass Preise nur vorübergehend reduziert und die Aktionsangebote nur von kurzer Dauer sind. Man spielt mit dem Seltenheitseffekt. Der potentielle Käufer soll das Gefühl haben, etwas zu verpassen, wenn er nicht kauft. „So lange der Vorrat reicht“, das ist eine Floskel, die wirkt.

Die meisten Menschen ziehen eine moderate, aber direkte Belohnung einem späteren, größeren Zugewinn vor

Den meisten Mensch fällt es schwer, sich lange Zeit auf eine bestimmte Aufgabe zu konzentrieren. Tun sie es doch, erwarten sie eine Belohnung. Diese Erwartungshaltung wird von Geschäften oder Online-Shops genutzt, die ihr Warenangebot so anordnen, dass man viel Zeit braucht, um sich durchzukämpfen. Am Ende steht die Belohnung, die aber nicht immer eine richtige ist … Die meisten Menschen ziehen auch eine moderate, aber direkte Belohnung einem späteren, größeren Zugewinn vor. Dies äußert sich in der Tendenz, sich auf die aktuellen Sonderangebote zu stürzen, ohne sich zu fragen, warum die Preise so günstig sind. Unser größter Wunsch ist es zumeist, etwas so schnell wie möglich in den Händen zu halten. Zwingen Sie sich also vor einem Kauf, einen kühlen Kopf zu bewahren. Manchmal genügt es bereits, diesen auf den nächsten Tag zu verschieben, um zu realisieren, dass das Angebot gar nicht so unwiderstehlich war.

Der Ankereffekt oder Fokalismus beschreibt die Art, wie Menschen sich vorwiegend auf den ersten Teil der Information konzentrieren, die sie aufnehmen. Bei Preisangaben erklärt dies das „Phänomen der linken Ziffer“. Das Gehirn nutzt die linksstehende(n) Ziffer(n) als erstes Mittel zur Einschätzung der Größenordnungen. Vergleichen wir beispielsweise 2,99 und 3 Euro, konzentriert sich die Wahrnehmung zunächst auf die Ziffer 2. So entsteht der Eindruck, dass ein Preis an 2,99 Euro wesentlich interessanter ist als der Preis an 3 Euro. Was bei niedrigen Preisen klappt, funktioniert auch im Großen. Ein kritischer Blick auf Angebote spricht in diesem Zusammenhang Bände.

Die Perspektiventheorie: Es ist die Preisreduzierung, die zählt

Der Amerikaner Daniel Kahnemann (Nobelpreisträger 2002) hat die Wirtschaftswissenschaft mit Erkenntnissen aus der Psychologie verknüpft. Dabei geht es primär um die Fragen, wie Menschen ihre Entscheidungen treffen und wie sie ihre Urteile fällen. Vor allem dann, wenn sie unsicher sind. Der Forscher hat gezeigt, dass menschliche Entscheidungen systematisch von den Vorhersagen der traditionellen Ökonomie abweichen und bei der Aussicht auf kurzfristigen Gewinn Risiko eingehen und entscheidungsfreudig sind.

Die klassische Wirtschaftstheorie besagt etwa, dass Menschen sich beim Kaufen auf Nutzen und Preis fokussieren. Mit der Perspektiventheorie unterstreicht Kahnemann dagegen, dass der Mensch stärker auf Preisveränderungen als auf den tatsächlichen Preis reagiert. Wird ein Artikel reduziert, ist das ein Ansporn zum Kauf.

Geht der Preis – beispielsweise für einen Tennisschläger – gut sichtbar von 200 auf 149 Euro zurück, interessieren die 51 „eingesparten“ Euro die Leute deutlich mehr als die ausgegebenen 149. Es wird mehr verkauft.

Fazit: Indem Händler einen Preis durch einen niedrigeren ersetzen, animieren sie zum Kauf, steigern gezielt die Bereitschaft dazu und setzen auf mehr Konsum.

Risiko für die privaten Finanzen

Ganz allgemein gilt das Prinzip, dass Sonderangebote den Verbraucher nicht nur in wirtschaftlicher, sondern vielmehr in emotionaler Hinsicht bewegen. Demnach wird auch besonders viel Wert auf die Beeinflussung der Kunden gelegt und darin investiert. Man kann zur Schlussfolgerung kommen, dass es nicht um Sonderangebote per se, sondern vielmehr um die Steigerung der Kaufbereitschaft der Kunden geht. Dies wiederum hat einen nicht unwesentlichen Impakt auf die Finanzen von Privatpersonen und Haushalten, die ausgeben, um zu sparen. Im Endeffekt aber verlieren. Das wiederum ist nicht ohne Risiko.