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12 juin 2021

Quand les modèles comportementaux nous jouent des tours

Les bonnes affaires n’en sont pas toujours !

« Soldes », « Black Friday », « Cyber Monday »… il n’en faut pas plus pour éveiller l’attention des amateurs de bonnes affaires. Face à la pléthore d’offres en tous genres à laquelle nous sommes quotidiennement confrontés, il convient toutefois de faire preuve de discernement car, pour reprendre une expression bien connue, tout ce qui brille n’est pas de l’or. Les stratégies commerciales jouent habilement avec nos émotions et notre instinct pour nous pousser à l’achat. Il est dès lors impératif de connaître certains principes comportementaux et d’agir avec pondération afin de maîtriser efficacement vos dépenses. Par ailleurs, nous ne saurions que trop vous recommander d’acheter local quand c’est possible, notamment afin de pouvoir contacter directement le vendeur en cas de problème. Ce conseil ne s’applique d’ailleurs pas qu’aux bonnes affaires.

Durant les soldes ou les actions promotionnelles, les réseaux sociaux et autres médias sont véritablement inondés d’annonces publicitaires. Cette saturation médiatique exerce une forte influence sur les consommateurs, qui ont l’impression de se trouver face à un événement social important auquel ils doivent absolument participer, pour éviter d’être « hors du coup ». Que cela nous plaise ou non, l’être humain a un comportement grégaire et cherche à appartenir au troupeau. Plus encore, il désire ce que les autres possèdent. Tout cela explique notamment pourquoi certaines personnes sont prêtes à faire la queue avant l’ouverture d’un magasin sans même savoir si les offres spéciales promises seront intéressantes.

Jusqu’à épuisement des stocks…

Une tactique de vente très répandue consiste à jouer avec l’effet de rareté, en annonçant que les réductions de prix ou les offres spéciales ne sont que temporaires. L’acheteur potentiel doit avoir le sentiment de passer à côté de quelque chose s’il ne franchit pas le pas. L’efficacité de l’expression « Jusqu’à épuisement des stocks » n’est plus à démontrer.

La plupart des gens préfèrent une récompense modeste mais directe à un gain ultérieur plus important.

En général, lorsque l’on consacre beaucoup de temps à une tâche particulière, c’est que l’on attend une forme de récompense en retour. Les magasins physiques et en ligne tirent profit de cette tendance en organisant leur assortiment de produits de manière à ce qu’un certain temps soit nécessaire au consommateur pour obtenir ce qu’il recherche, renforçant ainsi le sentiment de récompense, aussi illusoire soit-il, au moment de passer à la caisse. La plupart des gens préfèrent en outre une récompense modeste mais directe à un gain ultérieur plus important, comme en témoigne notre tendance à nous précipiter sur les offres spéciales sans nous demander pourquoi les prix sont si bas et à vouloir tout, tout de suite. Veillez donc à garder les idées claires avant d’acheter. Parfois, il suffit d’attendre un jour pour se rendre compte que l’offre n’était finalement pas si intéressante que ça. Face à la tentation, prendre un peu de recul et patienter constituent les meilleures armes pour ne pas succomber aux chants des sirènes et regretter ensuite son achat.

L’effet d’ancrage (ou focalisme) décrit la manière dont les gens se concentrent principalement sur la première partie de l’information qu’ils absorbent. Dans le cas des prix, on parle de « phénomène du chiffre de gauche » : le cerveau s’appuie d’abord sur le(s) premier(s) chiffre(s) d’un montant pour en estimer l’ordre de grandeur. C’est ce qui explique pourquoi un prix de 2,99 € nous paraît nettement plus intéressant qu’un prix de 3 €, une logique qui se vérifie également avec des montants beaucoup plus élevés. Un regard critique sur les prix affichés en dit long à cet égard.

Théorie de la perspective : la réduction des prix est un facteur d’achat déterminant

Daniel Kahnemann, lauréat du prix Nobel d’économie en 2002, recourt à la science économique et aux avancées de la psychologie pour étudier comment les gens prennent leurs décisions et portent leurs jugements, en particulier lorsqu’ils sont dans l’incertitude. Il a démontré que les décisions humaines s’écartent systématiquement des prédictions de l’économie traditionnelle et que nous sommes disposés à prendre des risques et des décisions dans la perspective d’un gain à court terme.

La théorie économique classique, par exemple, postule que les gens se concentrent avant tout sur l’utilité et le prix au moment de l’achat. Dans le cadre de la théorie de la perspective, en revanche, Kahnemann souligne que les gens réagissent davantage aux changements de prix qu’aux prix en eux-mêmes. Un article en promotion incite à l’achat.

Si le prix d’une raquette de tennis passe ainsi de 200 € à 149 €, les 51 € « économisés » intéressent beaucoup plus le consommateur que les 149 € dépensés pour ce produit, et les ventes s’en trouvent multipliées.

Conclusion : en faisant baisser les prix, les détaillants nous donnent envie d’acheter, nous rendent plus enclins à le faire et peuvent donc compter sur un plus gros volume de ventes.

Attention à vos finances

En règle générale, les offres spéciales touchent les consommateurs non seulement sur le plan économique, mais aussi sur le plan émotionnel. Par conséquent, l’enjeu pour les détaillants est d’exercer une influence sur les clients, et ils n’hésitent pas à investir dans cette optique. On peut en conclure qu’il ne s’agit pas à proprement parler d’offres spéciales, mais plutôt de techniques visant à accroître la volonté d’achat des clients, ce qui peut avoir un impact non négligeable sur les finances des consommateurs et des ménages. Dépenser pour ce dont nous avons vraiment besoin devrait toujours primer sur le fait de faire des économies sur ce qui n’est pas nécessaires. S’imaginer avoir fait une bonne affaire en achetant une robe à -50% constituera une perte d’argent si la robe finit dans un placard sans jamais être réellement portée. Prudence donc !