Investissements : méfiez-vous de votre première impression

Face à chaque nouvelle situation ou personne, nous avons tous tendance à nous faire très rapidement une première impression. Qu’elle soit bonne ou mauvaise et qu’on le veuille ou non, celle-ci influence sensiblement nos choix et comportements si on n’y prend garde. Prendre du recul est pourtant nécessaire. En effet, une première impression non fondée peut nous pousser à agir contre nos propres intérêts, y compris en matière d’investissements.

Au fil des contenus de finance comportementale proposés par myLIFE, vous avez appris que toute décision d’achat ou d’investissement relève d’un processus cognitif complexe. À ce titre, il ne faut pas décider à la légère. Mais vous avez beau le savoir, il existe toujours des attributs qui ont tendance à aimanter notre attention parce qu’ils font davantage appel à nos émotions qu’à notre capacité de jugement. Ce qui nous saute aux yeux génère alors cette fameuse première impression qui peut nous influencer fortement, le plus souvent à notre insu.

Nous n’avons pas toujours conscience de la manière dont notre première impression vient influencer un raisonnement qui nous semble basé sur des éléments logiques. Peut-on apprendre à rester vigilant dans de telles situations ? Voyons ensemble comment débusquer ces premières impressions qui s’immiscent en nous et qui nous poussent parfois à agir contre nos propres intérêts.

L’effet de halo

Êtes-vous du genre à juger le contenu d’un livre à sa couverture, à choisir un restaurant uniquement à cause de son enseigne ou à acheter les yeux fermés les nouveaux produits de votre marque préférée ? Ces exemples vous font peut-être sourire. Pourtant, avouez qu’il vous est déjà arrivé de juger une personne inconnue sur la première impression physique qu’elle vous a faite en entrant dans la même pièce que vous. Et si vous êtes un investisseur, vous avez peut-être acheté des actions d’une entreprise simplement après avoir été impressionné par le discours charismatique de son fondateur.

Très humaines, ces réactions sont le produit d’un biais cognitif qui porte le nom d’effet de halo que tout investisseur doit apprendre à reconnaître pour défendre au mieux ses intérêts. L’effet de halo a été défini pour la première fois en 1920 par le psychologue américain Edward L. Thorndike pour décrire la manière biaisée dont des officiers militaires notaient leurs subordonnés.

Thorndike a constaté que les gradés attribuaient systématiquement de meilleures notes à ceux jugés plus attrayants et forts physiquement. Ainsi, à partir de cette seule caractéristique, les soldats étaient globalement jugés plus intelligents, plus capables ou plus aptes à devenir des leaders. Sur base d’une seule première impression, pas forcément relevante selon la dimension considérée, les personnes évaluées étaient jugées meilleures ou non.

Sur base d’une première impression établie à partir de critères limités, l’effet de halo auréole positivement une personne, un produit ou une marque et altère notre perception.

Sur base d’une première impression établie à partir de critères limités, l’effet de halo auréole positivement une personne, un produit ou une marque et altère notre perception. Cet effet nous pousse ensuite à poser des jugements qui ignorent ou minimisent les autres critères pertinents pour bien décider.

L’effet de halo est une des raisons pour lesquelles il n’est pas recommandé de laisser le verdict d’un procès entre les mains d’une seule personne qui pourrait être, malgré elle, plus clémente envers un criminel qui présente bien. Vous en doutez ? Cela a pourtant été prouvé scientifiquement, notamment par les travaux de Sigall et Ostrove au milieu des années 70¹. Mais l’effet de halo est aussi surtout connu des marques qui l’utilisent sans modération pour créer une forte première impression autour de leurs produits ou de leur nom afin de faire de vous un client fidèle qui achètera toutes les nouveautés sans se poser de question. Et l’enjeu est bien là : une auréole qui biaise votre jugement et qui peut vous pousser à des comportements d’achat que vous n’auriez pas autrement.

Ceci explique pourquoi des firmes comme Apple ont réussi à créer une communauté de fans qui campent parfois des jours à l’avance devant un magasin afin d’acheter toutes les nouveautés que la marque sort. Et cela même si les produits sont parfois plus chers et pas forcément plus performants que ceux proposés par la concurrence. Des halos peuvent se former autour d’une marque et des produits d’une entreprise, auréoler un dirigeant. Ils peuvent aussi se développer sur les marchés boursiers et impacter le cours d’une action en la faisant grimper au-dessus de sa valeur réelle.

L’effet de corne

Si l’effet de halo est très puissant, l’effet inverse appelé « effet de corne » l’est également. Un exemple bien connu est à chercher du côté du recrutement dans la sélection des CV. Un recruteur sous l’emprise de l’effet de corne peut ainsi écarter systématiquement certains CV sur base de critères à priori non pertinents au regard des compétences requises pour le poste à pourvoir. C’est la raison pour laquelle certains plaident en faveur des CV anonymes, c’est-à-dire des CV où figurent les compétences et l’expérience du postulant, mais sans aucune information permettant d’identifier la personne et de l’écarter pour des raisons discriminatoires.

L’effet de corne consiste à diaboliser une personne, une entreprise ou un produit sur la base d’une seule caractéristique qui nous semble négative en première impression.

L’effet de corne consiste à diaboliser une personne, une entreprise ou un produit sur la base de critères très limités qui nous semblent négatifs en première impression. Là où l’effet de halo peut faire grimper le cours d’une action au-dessus de sa valeur réelle, l’effet de corne peut clairement conduire à un cours de bourse inférieur à la valeur réelle de l’entreprise.

Une source de volatilité

Les effets de halo et de corne peuvent impacter la prise de décision financière des investisseurs et les conduire à ignorer des informations importantes. Par exemple, il se peut que vous ayez perdu de manière soudaine et inattendue de l’argent en bourse il y a dix ans et que vous n’investissiez plus sur la base de cette seule mauvaise expérience. Aujourd’hui, même si une analyse rationnelle vous permettrait de reconnaître des conditions de marché favorables, pas question pour vous d’investir à nouveau.

À l’inverse, une bonne campagne marketing ou un discours inspirant de CEO peuvent vous donner une impression de solidité infaillible des sous-jacents de l’entreprise et vous pousser à acheter des actions sans analyser concrètement la réalité de ses fondamentaux. Inutile de préciser que ce n’est pas une bonne idée. Beaucoup d’éléments peuvent accentuer ces effets : la surmédiatisation de certains leaders charismatiques, la mise en exergue biaisée sur les réseaux sociaux d’informations partielles sur des entreprises…

Cela n’arrive pas qu’aux autres

Des informations partielles et parfois non représentatives de la réalité économique de l’entreprise ne sont pas rares et peuvent se retrouver en Une des médias. Cette visibilité est une source de volatilité qui peut faire passer l’entreprise elle-même ou ceux qui investissent dans ses actions de la lumière à l’ombre en l’espace de quelques tweets ou post rapidement relayés. Et le phénomène ne date pas d’hier.

Début de 2011, RIM se positionnait parmi les cinq entreprises les plus admirées au Canada. Un jour, une panne et l’interruption désastreuse des services aux millions d’utilisateurs de BlackBerry ont contribué à faire dégringoler la valeur de la société. Les dirigeants de l’entreprise ont attendu trois jours avant d’expliquer publiquement l’interruption des services et de présenter des excuses. Ce double couac a généré une perte rapide de confiance envers RIM et la valeur de ses actions a chuté de 75% entre mars et décembre 2011. Une chute qui ne se justifiait pas par une dégradation majeure de ses fondamentaux, mais bien par un effet de corne résultant de cet épisode fâcheux.

La compagnie pétrolière BP constitue un autre exemple de société dont le nom a subi un halo négatif à la suite d’une catastrophe de la plateforme Deepwater Horizon en 2010 et des procès qui en ont découlé. Halo qui s’est trouvé amplifié par les gros titres au point d’affecter les comportements des investisseurs et clients à l’égard de l’entreprise.

Lors de catastrophes, des halos négatifs se forment généralement, notamment sur l’équipe dirigeante des entreprises.

Dans de telles circonstances, des halos négatifs se forment généralement, notamment sur l’équipe dirigeante des entreprises. Il y a une tendance à diaboliser la prétendue inflexibilité ou incompétence d’un PDG dont l’entreprise va mal. Pour s’en convaincre, il suffit d’étudier le cas de l’entreprise Cisco. Saluée à la fin des années 1990 pour sa stratégie brillante, sa gestion superbe des acquisitions et son orientation client pointue, Cisco Systems a d’un seul coup été brutalement raillé pour sa stratégie déficiente, sa gestion bâclée des acquisitions et ses mauvaises relations avec les clients lorsque la bulle technologique a éclaté en 2000. En réalité, les fondamentaux de Cisco n’avaient pas fondamentalement changé, mais son cours de bourse, longtemps porté par le halo positif autour de l’attribut « valeur informatique », a beaucoup souffert de l’éclatement de la bulle Internet et du halo négatif que cela a généré autour du même attribut. Un exemple typique de valorisation erronée à la hausse, puis à la baisse à cause des effets de halo et de corne.

À l’inverse, il y a une forte tendance à auréoler les compétences présupposées d’un dirigeant quand une entreprise va bien. Il est ainsi frappant de voir à quel point les « punchlines » sur les réseaux sociaux du charismatique Elon Musk ont le pouvoir de faire faire les montagnes russes aux actions de ses entreprises alors que, fondamentalement, sa parole est parfois sans rapport avec ce que délivrent vraiment les firmes en matière de performance.

Savoir distinguer l’entreprise de son dirigeant

Dans la même veine, dans une série d’études sur le leadership, James Meindl et ses collègues ont découvert que les mots utilisés pour décrire les leaders dépendaient fortement des performances de l’entreprise. Lorsque les entreprises prospéraient, c’est le côté visionnaire des dirigeants et leur bonne communication qui étaient salués. Mais dans les entreprises en difficulté, les patrons sont presque systématiquement qualifiés d’hésitants, de mauvais stratèges ou d’arrogants inflexibles.

En résumé, l’effet de halo exerce une influence considérable sur notre évaluation des performances d’une entreprise, qu’il s’agisse de données issues d’expériences, d’études empiriques, d’enquêtes ou de l’analyse de contenus médiatiques. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il est important de cultiver l’indépendance des données et de trouver le moyen de faire une analyse critique sur base d’informations fiables avant d’investir.

Il est ainsi dangereux de baser toute sa stratégie d’investissement sur une seule caractéristique ou une personnalité. Pour éviter de rester dans les illusions créées par les effets de halo ou de corne, il convient de se faire accompagner par des experts et de toujours se poser quelques questions avant d’investir :

• • ai-je des informations fiables de la performance de l’entreprise ? Si ce n’est pas le cas, faites vos recherches et demandez l’avis d’un professionnel.
  • sur quels critères est-ce que je base mon avis ? Si c’est uniquement sur une première impression, astreignez-vous à faire davantage de recherches afin de vérifier si votre première opinion est la bonne.
  • suis-je suffisamment qualifié et informé pour me faire une opinion valide et non biaisée ? En investissement, n’oublions jamais que l’humilité est une clé essentielle de la réussite.

D’une manière générale, rien ne sert d’auréoler ou de diaboliser. Il est important d’apprendre à dépassionner son portefeuille d’investissements et à débusquer les investissements véritablement intéressants en fonction de votre profil d’investisseur, de vos projets et de vos aspirations.

¹ Sigall, H. & Ostrove, N. (1975). “Beautiful but dangerous: Effects of offender attractiveness and nature of the crime on juridic judgment”, Journal of Personality and Social Psychology, 31 (3), pp. 410-414.